Tο αμερικανικό κόλπο της Περνό Pικάρ

Πατρίκ Ρικάρ: «Ήμασταν σίγουροι για την ικανότητά μας να πετύχουμε»

H Περνό Ρικάρ έγινε η δεύτερη μεγαλύτερη εταιρεία παραγωγής και διακίνησης
αλκοολούχων ποτών στον κόσμο, όταν, το 2001, απέκτησε πολλές από τις μάρκες
ποτών της εταιρείας Σίγκραμ. Τις υπόλοιπες τις εξαγόρασε η μεγάλη της
ανταγωνίστρια, η Ντιάτζιο.

Τότε δεν ήταν λίγοι εκείνοι που αναρωτιόνταν, αν η Περνό – με τη μικρή της
παρουσία στην αμερικανική αγορά – θα κατάφερνε να εκμεταλλευτεί πλήρως
(αυξάνοντας τις πωλήσεις) τις μάρκες ποτών που απέκτησε. «Δεν ήταν τίποτα
δύσκολο για μας», λέει ο διευθύνων σύμβουλος της εταιρείας, Πατρίκ Ρικάρ, και
συνεχίζει: «Ήμασταν σίγουροι για τη δυνατότητά μας να πετύχουμε και αυτό
ακριβώς κάναμε».

Τετραπλασίασε το μερίδιό της

Ο Ρικάρ δεν λέει ψέματα. Μέσα σε δύο χρόνια από τη συμφωνία, η εταιρεία
τετραπλασίασε το μερίδιό της στην αμερικανική αγορά, το οποίο φτάνει το 5% (αν
και η Ντιάτζιο έχει πολύ μεγαλύτερο μερίδιο, 21%). Αυτό το πέτυχε
εκμεταλλευόμενη τις ιδιομορφίες του αμερικανικού συστήματος διανομής αλκοόλ,
το οποίο έχει τις ρίζες του στην Ποτοαπαγόρευση και δεν επιτρέπει στις
εταιρείες που παράγουν προϊόντα αλκοόλ να κάνουν πωλήσεις λιανικής. Το πέτυχε,
παρουσιάζοντας νέα προϊόντα και αναζωογονώντας μάρκες όπως το κονιάκ Martell
και το ουίσκι Chivas Regal.

Παράπονα από τους διανομείς

H επιτυχία στις ΗΠΑ αποδίδεται στις ικανότητες του Περνό, ο οποίος
εκμεταλλεύτηκε προς όφελός του τη σκληρή πολιτική που ακολουθούσε η Ντιάτζιο.
H βρετανική εταιρεία υποχρέωνε τους μεγάλους διανομείς να δημιουργούν ομάδες
αποκλειστικής προώθησης προϊόντων της εταιρείας, με αποτέλεσμα πολλοί να
παραπονιούνται, χωρίς, όμως, να μπορούν να κάνουν τίποτε. Όχι, όμως, και η
εταιρεία Orange Young’s Market, με έδρα την Καλιφόρνια, που ήταν ο μεγαλύτερος
διανομέας της Ντιάτζιο. «Εκείνο που μας ζητούσε (η Ντιάτζιο) ήταν άδικο για
τους υπόλοιπους προμηθευτές μας», λέει ο διευθύνων σύμβουλος της Young, ο
Βέρνον Άντεργουντ, και καταλήγει: «Εκείνο που έκαναν ήταν να προχωρούν σε
παλικαρισμούς και δεν αισθανόμασταν άνετα με αυτό». Έτσι, η Young παράτησε την
Ντιάτζιο, χάνοντας μια σημαντική πηγή εσόδων.

Δυναμική προώθηση νέων προϊόντων

Τότε εμφανίστηκε ο Περνό. Συναντήθηκε με τον Άντεργουντ λίγο καιρό μετά το
διαζύγιο με την Ντιάτζιο και τον ρώτησε τι θα μπορούσε να κάνει για να τον
βοηθήσει. Ο Άντεργουντ τού ζήτησε ένα προϊόν βότκας που θα αντικαθιστούσε τη
Σμιρνόφ της Ντιάτζιο. Μέσα σε έξι μήνες, η Περνό Ρικάρ δημιούργησε, εμφιάλωσε
και άρχισε να προωθεί τη νέα βότκα με την ονομασία Seagram’s Vodka. Στη Young
άρεσε το γεγονός ότι η Περνό διατηρούσε μικρό περιθώριο κέρδους (12%) και
προώθησε δυναμικά το νέο προϊόν. Έτσι, πέρυσι, η Περνό πούλησε 500.000 κιβώτια
της νέας βότκας.

Ο Άντεργουντ συναντήθηκε ξανά με τον Περνό και του ζήτησε να χρησιμοποιήσει το
όνομα των ουίσκι που προωθεί η εταιρεία (το Jameson, το Bushmills και το
Paddy), για να δημιουργήσει ένα προϊόν που θα ανταγωνιζόταν το Baileys Irish
Cream της Ντιάτζιο. Το Bushmills Irish Cream κυκλοφόρησε τον περασμένο μήνα.

H συμφωνία με τον Φιντέλ Κάστρο

H Περνό Ρικάρ έχει κέρδη 40 εκατ. δολαρίων τον χρόνο από το ρούμι Havana Club,
που πέρυσι πούλησε 2 εκατομμύρια κιβώτια σε ολόκληρο τον κόσμο. H γαλλική
Περνό Ρικάρ δεν υπόκειται στους περιορισμούς του εμπάργκο που έχουν επιβάλει
οι ΗΠΑ στην Κούβα.

Έτσι, το 1993, ο Φιντέλ Κάστρο προχώρησε σε συμφωνία με την εταιρεία,
προσφέροντάς της το μονοπώλιο στην παραγωγή της Κούβας σε ρούμι. Με βάση τη
συμφωνία, οι Κουβανοί επιβλέπουν την απόσταξη, που λαμβάνει χώρα στην Κούβα,
σε μέρος που δεν αποκαλύπτει καμία από τις δύο πλευρές. Οι Γάλλοι
αναλαμβάνουν, στη συνέχεια, την προώθηση του προϊόντος, η παραγωγή του οποίου
αυξάνεται με ρυθμούς 9% τον χρόνο. H Περνό Ρικάρ προχώρησε ακόμη παραπέρα
δημιουργώντας στην Αβάνα ειδικό μουσείο για το ρούμι. Πάνω από το 5% των
τουριστών που επισκέφτηκαν πέρυσι τη χώρα – και ανέρχονται σε δύο εκατομμύρια
– επισκέφτηκαν το μουσείο αυτό.

Ο Φιντέλ δεν τα κατάφερε καθόλου άσχημα, αυξάνοντας τα έσοδα της χώρας κατά 23
εκατ. δολάρια ετησίως, σύμφωνα με εκτιμήσεις, και μάλιστα σε συνάλλαγμα (η
κυβέρνηση δεν πληρώνει φόρους, οπότε τα κέρδη είναι μεγαλύτερα από τα κέρδη
τής Περνό). Όσον αφορά τις εξαγωγές, το ρούμι Havana Club είναι το τέταρτο
στον κατάλογο των προϊόντων που φέρνουν τα περισσότερα έσοδα στη χώρα, μετά τα
ορυκτά, τα προϊόντα καπνού και τα προϊόντα αλιείας.

Επιμέλεια διεθνών οικονομικών θεμάτων: Γιώργος Κανελλόπουλος