Κellogg: μικρότερο κουτί, μεγαλύτερα κέρδη

H πολιτική προώθησης των προϊόντων που ακολούθησε ο διευθύνων σύμβουλος της Kellogg, Carlos Gutierrez, είχε εντυπωσιακά αποτελέσματα

Το όνομα της αμερικανικής εταιρείας Kellogg είναι συνώνυμο με τα έτοιμα για
κατανάλωση δημητριακά. Όμως, ο δρόμος της προς την επιτυχία δεν ήταν πάντοτε
χωρίς εμπόδια. Τον Οκτώβριο του 2000, σε μια χρονική περίοδο που τα κέρδη και
το μερίδιό της στην αγορά μειώνονταν, η Kellogg προχώρησε σε συμφωνία για την
εξαγορά της εταιρείας Keebler, που παράγει τα προϊόντα με την ονομασία
Cheez-Its καθώς και άλλα κράκερ και μπισκότα, έναντι 4,6 δισ. δολαρίων.

Ο διευθύνων σύμβουλος της Kellogg, Carlos Gutierrez, υπολόγιζε ότι στο μέλλον
τα δημητριακά για πρωινό θα αναλογούσαν στο 40% των συνολικών πωλήσεων της
εταιρείας, έναντι 75% πριν από τη συμφωνία με την Keebler. H Kellogg πράγματι
μεταμορφώθηκε, αλλά όχι με τον τρόπο που περίμενε ο Gutierrez. Οι πωλήσεις στα
μπισκότα μειώθηκαν σημαντικά – υποχώρησαν κατά 5% φέτος, ύστερα από πτώση 2%
το 2002 – ενώ αντίθετα οι πωλήσεις στα δημητριακά απογειώθηκαν.

Κάτι νέο και διαφορετικό

H Kellogg, εδώ και δεκαετίες, είχε την εμμονή να διακινεί τα προϊόντα της σε
μεγάλες συσκευασίες, που, όμως, δεν απέφεραν τα κέρδη που προσδοκούσε. Έτσι, η
εταιρεία αποφάσισε να αλλάξει τακτική και να στρέψει την προσοχή της στην
προώθηση των προϊόντων εκείνων που της αποφέρουν τα μεγαλύτερα κέρδη. Αρχικά η
Kellogg προσπαθούσε να πουλήσει στους καταναλωτές μεγάλες ποσότητες
δημητριακών συσκευασμένες σε μεγαλύτερα κουτιά, τα οποία έμπαιναν στα ράφια
των καταστημάτων με έκπτωση. Σύντομα, όμως, η εταιρεία κατάλαβε ότι, αν θα
ήθελε να αυξήσει την κερδοφορία της, θα έπρεπε να αλλάξει τον τρόπο με τον
οποίο προωθούσε τα προϊόντα της, προσφέροντας στους καταναλωτές κάτι νέο και
διαφορετικό, για το οποίο εκείνοι θα ήταν διατεθειμένοι να πληρώσουν
περισσότερα χρήματα.

Σχεδόν διπλάσια τιμή

Έτσι, η Kellogg αποφάσισε, αντί να προωθεί συσκευασίες με μεγάλη έκπτωση, όπως
έκανε με τα δημητριακά Raisin Bran για παράδειγμα, να παρουσιάσει στην αγορά
τα δημητριακά Special Κ Red Berries. H διαφορά ήταν ότι στη συσκευασία αυτή,
που ήταν μικρότερη από τη συσκευασία των Raisin Bran, περιλαμβάνονταν πρόσθετα
προϊόντα, όπως είναι τα αποξηραμένα μούρα. H λιανική τιμή των Special Κ Red
Berries είναι – κατά μέσο όρο – 4,36 δολάρια το μισό κιλό, σχεδόν διπλάσια από
την τιμή των δημητριακών Raisin Bran. Το πείραμα πέτυχε και οι καταναλωτές τα
προτίμησαν.

Δημητριακά για παιδιά

H Kellogg, όμως, δεν σταμάτησε εκεί. Σε συμφωνία με τη Γουόλτ Ντίσνεϊ προώθησε
δημητριακά που απευθύνονται κυρίως σε παιδιά, με τις ονομασίες Mickey’s Magix
και Mud & Bugs, κάνοντας τους γονείς να πληρώνουν περίπου 3,77 δολάρια για
κάθε μισό κιλό προϊόντος. H μέση τιμή για τα τυπικά δημητριακά της Kellogg
είναι τα 3,11 δολάρια.

Με τον τρόπο αυτό, η Kellogg κατάφερε να κάνει τους καταναλωτές να πληρώνουν
περισσότερα χρήματα για δημητριακά που προσφέρουν στην εταιρεία υψηλότερο
κέρδος. Πρόκειται για μια πρακτική παρόμοια με εκείνη που ακολουθούν οι
εταιρείες που κατασκευάζουν ξυραφάκια, αλλά και επιχειρήσεις που παράγουν
χαρτί υγείας. Οι πρώτες κατασκεύασαν και προώθησαν ξυραφάκια με τρεις λεπίδες
αντί για δύο, ενώ οι τελευταίες προσέθεσαν στα προϊόντα τους διάφορα αρώματα.
Και στις δύο περιπτώσεις, οι πωλήσεις τους αυξήθηκαν.

Το 1999 η εταιρεία General Mills, που παράγει τα προϊόντα Cheerios, «πήρε
κεφάλι», καθώς το μερίδιό της στην αμερικανική αγορά δημητριακών – αξίας 7
δισ. δολαρίων – έφτασε το 32,5%, έναντι 31,2% της Kellogg. H τελευταία, όμως,
αντεπιτέθηκε, αλλάζοντας την πολιτική προώθησης των προϊόντων της. H εταιρεία
προχώρησε σε μείωση των επενδύσεών της σε διεθνείς αγορές (όπως η Μεγάλη
Βρετανία, η Αυστραλία και ο Καναδάς), ρίχνοντας το βάρος στην αμερικανική αγορά.

«Είναι ευκολότερο»

«Το να κάνει κανείς τους ανθρώπους να τρώνε περισσότερα δημητριακά, είναι
δύσκολο», παραδέχεται ο οικονομικός διευθυντής της εταιρείας John Bryant και
προσθέτει: «Το να δίνει, όμως, μεγαλύτερη αξία στα δημητριακά που οι
καταναλωτές ήδη αγοράζουν και να τους κάνει να πληρώνουν περισσότερα γι’ αυτά,
είναι ευκολότερο».

Αύξηση κερδών 52% με ακριβότερα προϊόντα

H προσπάθεια της Kellogg να προωθήσει πιο ακριβά προϊόντα απέφερε καρπούς,
καθώς πέρυσι το περιθώριο κέρδους της εταιρείας ανέβηκε στο 45%, από 44,2% το
2001. Αυτό, σε συνδυασμό με τις περικοπές στο λειτουργικό κόστος, λόγω της
συγχώνευσης, οδήγησε σε αύξηση των καθαρών κερδών κατά 52%. Τα καθαρά κέρδη
έφτασαν τα 721 εκατ. δολάρια, από πωλήσεις 8,3 δισ. δολαρίων. H Kellogg
έχει… πάρει φόρα, πλέον, και συνεχίζει. Στο πρώτο εξάμηνο του 2003, τα
καθαρά κέρδη της εταιρείας αυξήθηκαν κατά 13%, στα 368 εκατ. δολάρια.

H Kellogg κατέχει ηγετική θέση στην αγορά δημητριακών σχεδόν από την ημέρα που
ο W.Κ. Kellogg και ο αδελφός του, που ήταν γιατρός, άρχισαν να πωλούν κορν
φλέικς σε πρώην ασθενείς κέντρων αποκατάστασης. Αυτό άρχισε το 1906. Όμως, τα
τελευταία χρόνια, πιο φθηνές ανταγωνιστικές μάρκες, αλλά και ο σύγχρονος
τρόπος ζωής που δεν αφήνει πολύ χρόνο για να πάρει κανείς το πρωινό του, είχαν
ως αποτέλεσμα μείωση στις πωλήσεις.

Επιμέλεια διεθνών οικονομικών θεμάτων: Γιώργος Κανελλόπουλος