Ισχυρά brands, {LF}χωρίς branding

Γιατί ψηφίζουμε αυτό που ψηφίζουμε; Και τι σημαίνει για εμάς αυτή η επιλογή; Ερωτήματα μάλλον πιο δύσκολα από όσο φαίνονται, που οι απαντήσεις τους είναι σύνθετες – κι εδώ που τα λέμε, σε κάποιο βαθμό αβέβαιες.

Είναι γεγονός ότι ένα μεγάλο μέρος του εκλογικού σώματος ψηφίζει επιλέγοντας πρωτίστως ποιον προτιμά για πρωθυπουργό. Ομως, όσο προσωποκεντρική κι αν είναι η ψήφος, τελικά το ψηφοδέλτιο που ρίχνει η καθεμία κι ο καθένας μας στην κάλπη έχει πάνω με μεγάλα γράμματα το όνομα ενός κόμματος και το σήμα του… Αρα προφανώς το «brand» του κόμματος δεν μπορεί να μην έχει κι αυτό τη σημασία του για την τελική επιλογή.

(Βέβαια, η ελληνική πολιτική σκηνή διαθέτει και πρόσωπα ή ονόματα που αποτελούν εξίσου με τα κόμματα – ή και περισσότερο – ισχυρά πολιτικά brands. Αλλά αυτή είναι μια άλλη συζήτηση…)

Με λίγα κι απλά λόγια, λοιπόν, τι μπορεί να φέρνει μαζί του ένα κομματικό brand για τον πολίτη; Προσωπικές μνήμες, εμπειρίες και βιώματα. Ιστορίες. Αξίες με τις οποίες το έχει συνδέσει, αλλά ενδεχομένως και απαξία. Προοπτική, αλλά ενδεχομένως και κόπωση. Συναισθήματα. Φορτισμένα θετικά ή αρνητικά. Κι όλα αυτά, έρχονται σχεδόν ασυναίσθητα, συμπυκνωμένα σε μια στιγμή, όσο χρειάζεται δηλαδή για να ακούσεις ένα όνομα ή να δεις ένα σύμβολο. Τόσο δυνατά.

Στο μάρκετινγκ κατάλαβαν νωρίς τη δύναμη των brands και δούλεψαν συστηματικά για να την αξιοποιήσουν, ενώ στην πολιτική αυτό δεν συμβαίνει πάντα. Στην Ελλάδα, πέρα από κάποιες μεμονωμένες πρωτοβουλίες, για χρόνια τα κόμματα αντιμετωπίστηκαν, κατά κανόνα, ως «φθαρμένα προϊόντα» – σε κάποιες περιπτώσεις όχι αδικαιολόγητα – και περίπου αναγκαστικά παρακολουθήματα του εκάστοτε αρχηγού τους.

Εν τω μεταξύ, όμως, brands κομμάτων αναπτύχθηκαν, σχεδόν… από μόνα τους. Συχνά μέσα σε περιόδους έντασης, πόλωσης. Με αποτέλεσμα να αφήνουν ούτως ή άλλως το δικό τους αποτύπωμα στον πολίτη. Το οξύμωρο, λοιπόν, είναι πως έχουμε ισχυρά κομματικά brands, χωρίς να γίνεται συστηματικό branding. Κι αυτό συνεπάγεται ευκαιρίες αλλά και κινδύνους για τα ίδια τα κόμματα και την επικοινωνία τους.

Με αυτά τα δεδομένα, κόμματα που αποφασίζουν να επενδύσουν στο branding τους, μπορούν να αποκτήσουν ένα συγκριτικό πλεονέκτημα. Πώς μπορεί να γίνει αυτό; Αξιοποιώντας τα κρίσιμα χαρακτηριστικά που τα κάνουν να διαφέρουν από τον ανταγωνισμό τους. Κτίζοντας πάνω στο brand τους, αλλά και στην εξουδετέρωση των αρνητικών συνεπακόλουθών του. Συνδέοντας τα σύμβολά τους, με τα πρόσωπα, το αφήγημα, το όραμα και τις αξίες τους.

Αυτά βέβαια δεν επιτυγχάνονται μόνο με «μαρκετίστικες» διαδικασίες. Δεν αντιμετωπίζεται ως εμπορικό προϊόν ένας φορέας που έχει ζωντανές κοινωνικές αναφορές και διαμορφώνει Ιστορία. Χωρίς να υπάρχουν μαγικές συνταγές, η στρατηγική κομματικού branding πρέπει να λαμβάνει υπόψη της ορισμένα δεδομένα:

Οσο πλησιάζουμε στον ιστορικό σκληρό πυρήνα των ψηφοφόρων ενός κόμματος, τόσο πιο έντονη είναι η επίδραση του brand. Κι αυτό μπορεί να σημαίνει μεγαλύτερη αφοσίωση από πλευράς των πολιτών, αλλά μπορεί να σημαίνει και ότι είναι πιο εύκολο να αισθανθούν προδομένοι αν νιώσουν ότι το κόμμα ξεφεύγει από τις αρχές και τις αξίες του.

Από την άλλη, η κοινωνική προσδοκία από ένα brand μπορεί και να είναι η μετεξέλιξή του – κι όχι υποχρεωτικά αυτό να μείνει αναλλοίωτο, σύμφωνα με την παράδοσή του.

Και το κυριότερο, η επένδυση στο brand αποδίδει σε βάθος χρόνου. Μπορεί όμως να οικοδομήσει σχέσεις εμπιστοσύνης και βαθιές συναισθηματικές ταυτίσεις. Υπάρχει τίποτα πιο σημαντικό στη σύγχρονη πολιτική;

Ο Ακης Γεωργακέλλος είναι σύμβουλος Επικοινωνίας & Στρατηγικής