Αναλύουν τη συμπεριφορά καταναλωτών και εταιρειών

«Οι επιχειρήσεις, όπως οι εθνικές οικονομίες, δεν είναι διεθνώς ανταγωνιστικές χωρίς επαρκή ζήτηση και ισχυρές προτιμήσεις για τα προϊόντα τους» λέει ο καθηγητής μάρκετινγκ του Οικονομικού Πανεπιστημίου Αθηνών (ΟΠΑ) Γιώργος Μπάλτας. «Η εμπειρική τεκμηριωμένη γνώση για το πώς συμπεριφέρονται καταναλωτές και επιχειρήσεις στις αγορές είναι επομένως χρήσιμη για την εξωστρέφεια και την ανταγωνιστικότητα της ελληνικής οικονομίας και των επιχειρήσεων που την αποτελούν».

Στο εργαστήριο του Γιώργου Μπάλτα στο ΟΠΑ κάνουν ακριβώς αυτό: αναλύουν επιστημονικά τη συμπεριφορά ατόμων και επιχειρήσεων στις αγορές προϊόντων και υπηρεσιών, φτιάχνουν «μοντέλα» με διεθνή απήχηση και παρουσιάζουν νέους δρόμους για την επιβίωση των επιχειρήσεων στις σύγχρονες κοινωνίες. Στο Ερευνητικό Εργαστήριο Μάρκετινγκ του Γιώργου Μπάλτα μερικά από τα κύρια ερωτήματα για τα οποία αναζητούνται απαντήσεις είναι τα εξής: Πώς και γιατί ο καταναλωτής επιλέγει ένα προϊόν από ένα σύνολο εναλλακτικών επιλογών; Πώς ένα προϊόν μπορεί να κερδίσει τις προτιμήσεις της αγοράς που απευθύνεται; Πώς μπορούμε να σχεδιάσουμε ένα διεθνώς εμπορεύσιμο και ανταγωνιστικό προϊόν; Πώς τα άτομα αποκρίνονται σε ερεθίσματα στο ψηφιακό περιβάλλον; Ποια προηγμένα στατιστικά και οικονομετρικά μοντέλα εξηγούν καλύτερα τις συμπεριφορές των ατόμων στις αγορές και προβλέπουν τη ζήτηση των προϊόντων;

Το εργαστήριο που διευθύνει ο καθηγητής διεξάγει επίσης τις πολύ γνωστές ετήσιες έρευνες-βαρόμετρα του Οικονομικού Πανεπιστημίου Αθηνών για την αγοραστική συμπεριφορά, οι οποίες συγκεντρώνουν εδώ και 15 χρόνια ευρύτατο ενδιαφέρον στην αγορά εργασίας και ενημερώνουν για τις τάσεις και τα προβλήματα του καταναλωτή. «Η έρευνά μας είναι εμπειρική. Συλλέγουμε και αναλύουμε εμπειρικά δεδομένα για τις συμπεριφορές, τις στάσεις και τις γνώμες καταναλωτών και επιχειρήσεων» λέει στα «ΝΕΑ» ο Γιώργος Μπάλτας. «Τα δεδομένα αυτά συγκεντρώνονται με διάφορους ενδεδειγμένους τρόπους, όπως δομημένα ερωτηματολόγια, ψηφιακά μέσα, συμπεριφορικά πειράματα, αλλά και απευθείας από τις αγορές προϊόντων και υπηρεσιών. Για την ανάλυση και ερμηνεία των ερευνητικών δεδομένων χρησιμοποιούνται στατιστικές μέθοδοι και ποσοτικά υποδείγματα». Και συνεχίζει περιγράφοντας ότι: «Οι έρευνές μας διεξάγονται στην Ελλάδα, αλλά προβάλλονται διεθνώς. Εχουν καταφέρει να περάσουν την απαιτητική διαδικασία ανώνυμης κρίσης και να δημοσιευθούν σε πολύ έγκριτες επιστημονικές επιθεωρήσεις, όπως είναι τα Decision Sciences, Annals of Operations Research, Applied Economics, Expert Systems with Applications, Journal of Retailing, Journal of Service Research, Journal of International Marketing, Journal of the Academy of Marketing Science, Journal of Advertising Research, European Journal of Marketing, European Journal of Operational Research κ.ά. Δύο μελέτες μας μάλιστα έλαβαν τα τελευταία χρόνια βραβείο καλύτερης εργασίας στα συνέδρια της Βρετανικής Ακαδημίας Μάνατζμεντ».

Η μελέτη και η κατανόηση του τρόπου με τον οποίο συμπεριφέρονται οι καταναλωτές και οι επιχειρήσεις στις αγορές έχει πολύπλευρο ενδιαφέρον, λέει ο ίδιος. «Το επιστημονικό ενδιαφέρον είναι αυτονόητο, όπως και σε κάθε άλλο επιστημονικό κλάδο. Για παράδειγμα, ορισμένες εργασίες μας εξετάζουν πώς μοντέλα βελτιστοποίησης που εμπνέονται από τη φύση και εξελικτικά και βιολογικά φαινόμενα (evolutionary & swarm intelligence models) μπορούν να υποστηρίξουν τη λήψη αποφάσεων για τη διαφοροποίηση ενός προϊοντικού χαρτοφυλακίου! Το πρακτικό ενδιαφέρον είναι επίσης ευνόητο, με την έννοια ότι η γνώση αυτή βοηθά στον σχεδιασμό στρατηγικών για την επίτευξη συγκεκριμένων επιχειρησιακών στόχων. Για παράδειγμα, μία πρόσφατη μελέτη μας εντόπισε παράγοντες που καθορίζουν τη συμπεριφορά των καταναλωτών σε μοντέλα οικονομίας διαμοιρασμού. Αυτή η γνώση μπορεί να κατευθύνει την άσκηση πολιτικής σε αυτόν τον τομέα». Γενικότερα, στην εποχή μας, καταλήγει ο Γιώργος Μπάλτας, η επιβίωση των επιχειρήσεων βασίζεται στην ικανότητά τους να προσαρμόζονται στις αγορές και να κερδίζουν τις προτιμήσεις των πελατών τους.

Λίνα Λουκοπούλου

Στο εργαστήριό μας μελετάμε την καταναλωτική συμπεριφορά αναζήτησης ποικιλίας και συγκεκριμένα πώς τα προϊοντικά χαρακτηριστικά και η οργάνωση μιας συλλογής εμπορευμάτων επηρεάζουν την εκδήλωση της συγκεκριμένης συμπεριφοράς από τους καταναλωτές. Τα αποτελέσματα της έρευνάς μας έχουν σημαντικές πρακτικές εφαρμογές στη διοίκηση προϊόντος. Εχουμε την τιμή η έρευνά μας να έχει βραβευθεί από το συνέδριο της British Academy of Management.

Η Λίνα Λουκοπούλου είναι υποψήφια διδάκτωρ

Νικόλαος Κυριακόπουλος

Ενα αντικείμενο της έρευνας που διεξάγουμε είναι η διαδικασία αντικατάστασης προϊόντος στις επιχειρήσεις. Στην εποχή μας πολλά προϊόντα καταργούνται και αντικαθίστανται με άλλα που δεν τυγχάνουν αποδοχής από τους καταναλωτές. Η έρευνα αυτή εξετάζει τρόπους με τους οποίους οι επιχειρήσεις μπορούν να αναπτύξουν μία αποτελεσματική διαδικασία αντικατάστασης προϊόντος, ώστε να μπορούν να ανανεώνουν το χαρτοφυλάκιό τους με επιτυχία.

Ο Νικόλαος Κυριακόπουλος είναι υποψήφιος διδάκτωρ

Γλωσσάρι

Υποδείγματα διακριτής επιλογής

Προηγμένα οικονομετρικά μοντέλα που ερμηνεύουν και προβλέπουν την απόφαση του ατόμου μεταξύ δύο ή περισσότερων διακριτών και αμοιβαία αποκλειόμενων εναλλακτικών επιλογών, όπως όταν ένας καταναλωτής επιλέγει ένα προϊόν, ένα κατάστημα, ή ένα μεταφορικό μέσο, ανάμεσα σε όσα υπάρχουν διαθέσιμα κάθε φορά.

Συνενωμένη ανάλυση

Τεχνική έρευνας μάρκετινγκ με ρίζες στη μαθηματική ψυχολογία. Σκοπός της είναι να μετρήσει την αξία που βλέπει ο καταναλωτής σε επιμέρους χαρακτηριστικά που προσφέρει ένα προϊόν. Εφαρμόζεται στη βελτιστοποίηση του προϊόντος, δηλαδή υποστηρίζει τον σχεδιασμό ενός προϊόντος που μεγιστοποιεί τις προτιμήσεις των καταναλωτών.

Κατάτμηση αγοράς

Προσδιορισμός επιμέρους ομάδων πελατών με παρόμοιες προτιμήσεις για το προϊόν και παρόμοιο τρόπο απόκρισης σε ερεθίσματα που αφορούν το προϊόν. Οι ομάδες που θα προσδιορισθούν καλούνται τμήματα αγοράς και είναι σχετικά ομοιογενείς.