«Τα τρικ του μάρκετινγκ μπορεί να ήταν αποτελεσματικά τα παλαιότερα χρόνια. Οι καταναλωτές ήταν ανυποψίαστοι και ενδεχομένως ανυπεράσπιστοι στα κόλπα που χρησιμοποιούσαν οι “μάγοι” της αγοράς για να τους προσελκύσουν» λέει στα «ΝΕΑ» η κ. Χαρούλα Γραβάνη.
Αρχιτέκτονας στο επάγγελμα και φανατική, όπως δηλώνει, καταναλώτρια, διαπιστώνει ότι τόσο οι δύσκολες οικονομικές συνθήκες που δημιουργούν κλίμα ανασφάλειας όσο και η κατά κάποιον τρόπο εκπαίδευσή της την έχουν κάνει καχύποπτη στις κάθε είδους προσφορές που φαντάζουν μοναδικές. «Ξέρω ότι όσο πιο πολύ ένα προϊόν φαντάζει σαν ευκαιρία τόσο περισσότερες παγίδες κρύβει. Έχω πια μάθει να παίρνω αυτό που μου αρέσει κι έχω ανάγκη, και όχι αυτό που πλασάρεται ως μοναδικό» αναφέρει.
«Οι Έλληνες καταναλωτές δείχνουν κουρασμένοι από τον βομβαρδισμό διαφήμισης και πρακτικών μάρκετινγκ που δέχονται. Ο υπερβολικός φόρτος μηνυμάτων έχει ως συνέπεια να μην επηρεάζονται τόσο πολύ γιατί πλέον δεν ξαφνιάζονται και δεν κινητοποιούνται» σημειώνει ο κοινωνιολόγος κ. Χαράλαμπος Στέρτσος. Συμπληρώνει δε ότι υπάρχουν και άλλοι λόγοι για τους οποίους οι Έλληνες δεν είναι πια τόσο εύπιστοι στα μηνύματα της διαφήμισης και του μάρκετινγκ: «Ο μεγάλος όγκος τους δημιουργεί εξοικείωση και φυσικά καλύτερη αντίληψη. Με δυο λόγια, είναι πια πιο υποψιασμένοι και καταλαβαίνουν πότε πρόκειται για “τρικ”. Μάρκετινγκ και διαφήμιση έχουν ταυτιστεί στο μυαλό τους με την παραπληροφόρηση και όχι με την ενημέρωση, γι΄ αυτό και προσπαθούν να φυλάγονται».
Βέβαια, σύμφωνα με την κ. Φλώρα Κοκκινάκη, επίκουρη καθηγήτρια στο Τμήμα Μάρκετινγκ και Επικοινωνίας του Οικονομικού Πανεπιστημίου Αθηνών- με ειδίκευση στη συμπεριφορά του καταναλωτή – οι εντατικές προωθητικές ενέργειες είναι αυτές που έχουν ως συνέπεια πιο υποψιασμένους καταναλωτές και όχι το σύνολο των πρακτικών του μάρκετινγκ. Όπως αναφέρει: «Έχει διαπιστωθεί ερευνητικά ότι οι εντατικές ενέργειες προώθησης πωλήσεων αυξάνουν την επιφυλακτικότητα των πελατών και κυρίως την ευαισθησία τους σε θέματα τιμής».
Δύο Ισραηλινοί οικονομολόγοι της συμπεριφοράς, ο Οri Ηeffetz από το Πανεπιστήμιο του Cornell και ο Μoses Shayo από το Εβραϊκό Πανεπιστήμιο της Ιερουσαλήμ, αποφάσισαν να κάνουν ένα πείραμα εκτός εργαστηρίου, σε πραγματικές συνθήκες κατανάλωσης, για να δουν κατά πόσο λειτουργεί μία από τις πιο γνωστές προωθητικές πρακτικές, η προσφορά, που δημιουργεί στον καταναλωτή την αίσθηση της ευκαιρίας. Το πείραμά τους ήταν εξαιρετικά απλό: σε ένα γνωστό εστιατόριο του Τελ Αβίβ παρατήρησαν τις συμπεριφορές όσων παρήγγελναν από ένα συγκεκριμένου μενού, το οποίο περιελάμβανε πέντε διαφορετικά πιάτα με στάνταρ τιμή τα 30 δολάρια. Αν και οι πελάτες θα έπρεπε να πληρώσουν 30 δολάρια για ό,τι κι αν έπαιρναν, δίπλα στο κάθε πιάτο υπήρχε σε παρένθεση η τιμή του εκτός του συγκεκριμένου μενού. Οι δύο ερευνητές θεωρούσαν ότι οι περισσότεροι θα επέλεγαν το φαγητό η τιμή του οποίου- αναγραφόταν στην παρένθεση- ήταν η ακριβότερη γιατί, πρώτον, θα θεωρούσαν ότι είναι καλύτερης ποιότητας αφού κοστίζει παραπάνω και, δεύτερον, γιατί είναι ευκαιρία αφού προσφέρεται σε χαμηλότερη τιμή. Ωστόσο, ύστερα από τρεις μήνες του πειράματος και πολλούς διαφορετικούς συνδυασμούς τιμών και πιάτων, βρήκαν ότι οι πελάτες δεν επηρεάζονται, αντίθετα επιλέγουν ό,τι τους αρέσει περισσότερο.
ΦΥΛΑΓΟΝΤΑΙ
Μάρκετινγκ και διαφήμιση έχουν ταυτιστεί στο μυαλό τους με την παραπληροφόρηση και όχι με την ενημέρωση
Στόχος η ικανοποίηση του πελάτη
ΑΝ ΚΑΙ ΠΟΛΛΟΙ καταναλωτές έχουν την εντύπωση ότι το μάρκετινγκ έχει ως αποκλειστικό στόχο την εξαπάτησή τους, ο κ. Παρασκευάς Αργουσλίδης, λέκτορας στο Τμήμα Μάρκετινγκ και Επικοινωνίας του Οικονομικού Πανεπιστημίου Αθηνών, επισημαίνει: «Στο κέντρο της φιλοσοφίας του είναι η ικανοποίηση του καταναλωτή και όχι η παγίδευσή του. Ο στόχος δεν είναι να πωληθεί το προϊόν με κάθε κόστος αλλά να αγοράσει ο πελάτης κάτι που τον ικανοποιεί. Η επιστήμη του μάρκετινγκ και η εφαρμογή της μέσω προωθητικών ενεργειών έχουν και κοινωνικό ρόλο και δεν πρέπει να στιγματίζεται από κάποιους μεμονωμένους κερδοσκόπους, οι οποίοι αποφασίζουν να κοροϊδέψουν τους πελάτες τους χρησιμοποιώντας λανθασμένα τα σωστά, κατά τα άλλα, εργαλεία του.
Εξάλλου το μάρκετινγκ σήμερα απευθύνεται σε ώριμους καταναλωτές και όχι σε παρορμητικούς και τα προϊόντα που δεν ικανοποιούν κάποια ανάγκη η πρακτική έχει δείξει ότι δεν αντέχουν για πολύ στην αγορά».
Κλειδί τα προσωπικά κριτήρια
ΓΙΑ ΤΗΝ κ. Αναστασία Ζήση, επίκουρη καθηγήτρια Κοινωνικής Ψυχολογίας στο Πανεπιστήμιο Αιγαίου, οι συνήθειες και οι προτιμήσεις των καταναλωτών δεν επηρεάζονται μόνο από τις πρακτικές τού μάρκετινγκ αλλά και από σειρά άλλων παραγόντων. Όπως χαρακτηριστικά επισημαίνει: «Οι καταναλωτικές πρακτικές συχνά αποτυπώνουν το προσωπικό στυλ του καθένα, τις στάσεις του απέναντι στα καταναλωτικά προϊόντα. Ωστόσο συχνά αυτές οι πρακτικές επηρεάζονται από την ταξική προέλευση, το εισόδημα και το εκπαιδευτικό υπόβαθρο του ατόμου. Είναι αλήθεια πως μολονότι οι καταναλωτές βρίσκονται σε μια δίνη διαφημιστικών βομβαρδισμών, διατηρούν τα προσωπικά τους κριτήρια. Τα ακριβά και επώνυμα προϊόντα, για παράδειγμα, μπορούν να μετατραπούν σε πηγή κοινωνικού γοήτρου καλλιεργώντας έτσι τη σύνδεση ανάμεσα στην αγορά και την κοινωνική κατηγορία».
