Η εικόνα δύο παιδιών να περιμένουν υπομονετικά την έναρξη μιας πασχαλινής πομπής, κρατώντας στα χέρια τους στοίβες από χαρτάκια και άλμπουμ, μπορεί να μοιάζει με μια συνηθισμένη σκηνή της σύγχρονης εποχής. Ομως στην περίπτωση των λεγόμενων Holycards, των συλλεκτικών καρτών με απεικονίσεις του Χριστού και της Παναγίας, αλλά και θρησκευτικών παραδόσεων, αυτή η σκηνή αποτελεί την αρχή ενός φαινομένου που ξεπέρασε τα όρια της τοπικής παράδοσης και εξελίχθηκε σε μια νέα μορφή πολιτιστικής οικονομίας.
Το εγχείρημα γεννήθηκε από την παρατηρητικότητα ενός επιχειρηματία στην Ανδαλουσία που διαπίστωσε ότι οι νεότερες γενιές δυσκολεύονταν να συνδεθούν με το τελετουργικό της Μεγάλης Εβδομάδας.
Αντί να επιλέξει την κλασική οδό της επικοινωνιακής καμπάνιας, επέλεξε να μεταφέρει τη λογική των συλλεκτικών καρτών – γνωστή από το ποδόσφαιρο και την ποπ κουλτούρα – στον κόσμο των θρησκευτικών εορτών.
Το αποτέλεσμα ήταν εντυπωσιακό. Μέσα σε λίγα χρόνια κυκλοφόρησαν εκατοντάδες χιλιάδες άλμπουμ και δεκάδες εκατομμύρια κάρτες, δημιουργώντας ένα νέο συλλεκτικό σύμπαν που απευθύνεται τόσο σε παιδιά όσο και σε ενήλικες.
Η επιτυχία δεν βασίστηκε μόνο στη νοσταλγία ή στη θρησκευτική ευλάβεια. Στηρίχθηκε κυρίως στη συνεργασία με τις τοπικές αδελφότητες, οι οποίες κατέχουν τα δικαιώματα των εικόνων και των αγαλμάτων που συμμετέχουν στις πομπές. Η συμφωνία αποδείχθηκε αμοιβαία επωφελής: οι κάρτες προσέφεραν οικονομική ενίσχυση σε φιλανθρωπικές δράσεις, ενώ παράλληλα λειτούργησαν ως μέσο εκπαίδευσης και εξοικείωσης των νέων με την ιστορία και τα σύμβολα της παράδοσης.
Σύντομα, το φαινόμενο ξεπέρασε τα στενά όρια της Μεγάλης Εβδομάδας. Συλλογές αφιερωμένες στο Καρναβάλι, στις τοπικές γιορτές, ακόμη και στον κόσμο της ταυρομαχίας, άρχισαν να κυκλοφορούν σε διάφορες περιοχές Ισπανίας και Πορτογαλίας. Σε πλατείες και αίθουσες αδελφοτήτων διοργανώνονται πλέον μαζικές συναντήσεις ανταλλαγής καρτών, όπου συμμετέχουν χιλιάδες συλλέκτες.
Το παιχνίδι γίνεται κοινωνική εμπειρία, δημιουργώντας έναν νέο χώρο συνάντησης ανάμεσα σε γενιές που διαφορετικά θα είχαν λίγες ευκαιρίες να αλληλεπιδράσουν.
Παράλληλα, η οικονομική διάσταση του εγχειρήματος δεν είναι αμελητέα. Η παραγωγή και διανομή των καρτών δημιούργησε νέες θέσεις εργασίας στον σχεδιασμό, στο μάρκετινγκ και στην εφοδιαστική αλυσίδα, ενώ η ζήτηση σε περίπτερα και τοπικά καταστήματα ξεπέρασε κάθε αρχική πρόβλεψη. Ορισμένοι μάλιστα συγκρίνουν την εμπορική επιτυχία των Holycards με εκείνη των γνωστών ποδοσφαιρικών συλλογών, γεγονός που αποδεικνύει ότι η παράδοση μπορεί να μετατραπεί σε δυναμικό προϊόν όταν συνδυάζεται με δημιουργική επιχειρηματικότητα.
Ωστόσο, η μεγαλύτερη ίσως αξία του φαινομένου βρίσκεται αλλού.
