Οι γκουρού του πολιτικού μάρκετινγκ έχουν ήδη καταλήξει στο συμπέρασμα: Οι αρχηγοί των κομμάτων είναι από μόνοι τους brands. Για αυτό, λένε, πρέπει να εκπέμπουν αυθεντικότητα όταν προμοτάρουν την πολιτική πλατφόρμα των οργανισμών τους.

Αυτή είναι η θεωρία. Εκείνοι που δουλεύουν μέσα στις κομματικές κουζίνες το διατυπώνουν πιο άκομψα: Τα brands των αρχηγών είναι εργαλεία με τα οποία κερδίζονται εκλογές. Εξού και σε κάθε προεκλογική περίοδο, ιδίως στην τελική της ευθεία, τα επικοινωνιακά επιτελεία κάνουν focus στον αρχηγό.

Και δη στη συναισθηματική ευφυΐα του τελευταίου, προκειμένου να δημιουργήσουν ταυτίσεις στο εκλογικό σώμα. Ενόψει της 26ης Μαΐου, λοιπόν, όλοι οι πρόεδροι - κεντροδεξιοί, αριστεροί και κεντροαριστεροί - έχουν αρχίσει να εκθέτουν την ανθρώπινη πλευρά τους στους ψηφοφόρους. Αποδίδει άραγε η μέθοδος;

Ο Τσίπρας

Αλλοι, σαν τον Αλέξη Τσίπρα, «εκτίθενται» ακολουθώντας ρετρό συνταγές. Οπως αυτές που εφάρμοσε για πρώτη φορά στην Ελλάδα ο ηγέτης που ανέπτυξε την περισσότερο «προσωπική» σχέση με το εκλογικό του ποίμνιο, ο Ανδρέας Παπανδρέου. Ο Πρωθυπουργός κάνει περιοδείες και κλείνει τις ομιλίες του παίρνοντας αγκαλιά μικρά παιδιά που του προσφέρουν λουλούδια. Σαν τον πρώτο διδάξαντα, που το μακρινό 1985 στο προεκλογικό μπαλκόνι της Πλατείας Συντάγματος πήρε στα χέρια του και σήκωσε ψηλά - ενώπιον του αλαλάζοντος πλήθους - το πεντάχρονο κορίτσι της διαφημιστικής αφίσας του ΠΑΣΟΚ.

Η Γεννηματά

Κάποιοι, σαν τη Φώφη Γεννηματά, επιλέγουν δοκιμασμένες μεθόδους. Οπως μια συνέντευξη εφ' όλης της ύλης όπου θα απαντηθούν και μια-δυο ερωτήσεις για την οικογενειακή καθημερινότητα - ώστε να βγάλουν το κατά το δημοσιογραφικό κλισέ «στενό κοστούμι του πολιτικού». Πιο πρόσφατο παράδειγμα η απάντησή της σε ερώτηση της «Espresso» για το είδος της ελληνίδας μάνας που εκείνη ανήκει. «Κλασική ελληνίδα μάνα. Υπερπροστατευτική, αλλά και άνετη» είπε κι «αποκάλυψε» πως μαγειρεύει όπως κάθε μαμά. Παρότι η κλασική ελληνίδα μάνα είναι υπερπροστατευτική σκέτο, οφείλει να αναγνωρίσει κανείς πως σε σύγκριση με την τσιπρική πρόκειται για μια πιο σύγχρονη προσέγγιση - αν και πάλι ελαφρώς παραδοσιακή. Μπορεί, άρα, το μήνυμα που θέλει να εκπέμψει η πρόεδρος του ΚΙΝΑΛ να διαδοθεί από τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης. Αλλά μάλλον δεν θα γίνει viral.

Ο Μητσοτάκης

Μερικοί, σαν τον Κυριάκο Μητσοτάκη, φαίνεται να έχουν καλύτερη αίσθηση των αναγκών της εποχής του Facebook και του Instagram. Ετσι, φιλοτεχνούν το ανθρώπινο προφίλ τους με μεταμοντέρνο τρόπο, ακολουθώντας το αμερικανικό υπόδειγμα.

Οι επιφορτισμένοι με τον χειρισμό των σόσιαλ μίντια του γαλάζιου προέδρου σίγουρα δεν παραξενεύτηκαν τις προάλλες, όταν εκείνος τους έστειλε τη φωτογραφία του σκύλου του μέσα στη βαλίτσα. Την ανέβασαν στο Instagram. Ούτε δυσκολεύτηκαν να βάλουν τη λεζάντα «αυτό συμβαίνει κάθε φορά που φτιάχνω βαλίτσα! Είναι σαφές ότι θέλει να έρχεται μαζί στις περιοδείες». Και μάλλον δεν αποτέλεσε έκπληξη πως η ανάρτηση κέρδισε πάνω από 5.500 likes.

Ο Μητσοτάκης, εξάλλου, δεν διστάζει να μοιραστεί με τους ακολούθους του φωτογραφικά ενσταντανέ με τα παιδιά ή τη σύζυγό του. Το κάνει με μεγαλύτερη άνεση από οποιονδήποτε άλλο αρχηγό. Κι ενίοτε το επιτελείο του διαλέγει να έχουν  χιουμοριστικό χαρακτήρα. Οπως τον Μάιο του 2018 λίγο πριν από ένα ταξίδι με προορισμό την Ιμβρο, που ανέβασε το στιγμιότυπο όπου «πνίγει» τη Μαρέβα στο τελωνείο των Κήπων, επειδή ξέχασε να πάρει μαζί της το διαβατήριό του. Λαμβάνοντας υπόψη το κλίμα εκείνων των ημερών, που η Γκραμπόφσκι ήταν ο αγαπημένος συριζαϊκός στόχος, το τρολάρισμα «για όλα φταίει η Μαρέβα» ήταν μια ενδιαφέρουσα ένδειξη σαρκασμού.

Η Μπαζιάνα

Βέβαια, ο πρόεδρος της ΝΔ δεν είναι ο μόνος που βάζει τη σύζυγό του στο επικοινωνιακό παιχνίδι. Το μιντιακό επιτελείο του Μαξίμου πλέον εκμεταλλεύεται το ακόμη άφθαρτο πολιτικά πρόσωπο της Μπέττυς Μπαζιάνα. Οι εμφανίσεις τής άλλοτε υπερβολικά διακριτικής συμβίας του Πρωθυπουργού έχουν πυκνώσει. Και δεν περιορίζονται στην εθιμοτυπία.

Πριν από μία εβδομάδα εκείνη βρέθηκε στον Κορυδαλλό για να παρακολουθήσει τη δίκη της ΧΑ. Οι φωτογραφίες που συνομιλούσε με τη Μάγδα Φύσσα κυκλοφόρησαν και το non paper του Μαξίμου  συντάχθηκε. Τι κι αν υπέπεσαν όλοι στο σφάλμα να μιλήσουν για μια «πολιτική δίκη»; Δίνοντας έτσι την ευκαιρία στην Πειραιώς να τους κατηγορεί πως υιοθετούν την υπερασπιστική γραμμή των χρυσαυγιτών; Η ιδέα per se, να εμφανιστεί η Μπαζιάνα εκεί ήταν καλή. Σκόπευε να αναδείξει το προεκλογικό αφήγημα του «ΣΥΡΙΖΑ - Προοδευτική Συμμαχία», τη μάχη κατά της Ακροδεξιάς. Η εκτέλεση χώλαινε λίγο.

 

Η απόδοση...

Ασχέτως του τρόπου που έγραψαν όλες οι παραπάνω κινήσεις πολιτικής επικοινωνίας, το ερώτημα παραμένει: Αυτού του είδους το μάρκετινγκ φέρνει τα προσδοκώμενα οφέλη; Ενας επικοινωνιολόγος, που έχει κάνει και το αγροτικό του σε κόμμα, θεωρούσε μέχρι πριν από λίγο καιρό πως λόγω κρίσης τέτοιες μέθοδοι δεν είναι αποτελεσματικές πια. «Βλέπω όμως πως αποδίδουν ακόμη σε κάποιο βαθμό.

Λιγότερο απ' ό,τι παλιά, στην προμνημονιακή εποχή, αλλά αποδίδουν». Η εξήγησή του για αυτό είναι ελαφρώς ψυχαναλυτική. «Μέσα στο γενικό κλίμα απαισιοδοξίας και αστάθειας οι πολίτες», αναφέρει, «θέλουν κάτι πιο σταθερό, πιο ήρεμο και πιο αξιόπιστο. Οι συγκεκριμένες τακτικές θυμίζουν την ηρεμία των χρόνων της ευδαιμονίας. Εκλαμβάνονται ίσως ασυνείδητα ως μια ένδειξη επιστροφής στην κανονικότητα».

 

... και τα λάθη. Αναλύοντας τους τρεις προαναφερθέντες αρχηγούς διατείνεται πως ο καθένας επιλέγει να λανσάρει το στυλ που ταιριάζει με τη δική του σημειολογία. Το πρόβλημα που διακρίνει όμως είναι ότι «φαίνονται copy paste». «Ο Τσίπρας π.χ. αντιγράφει τον Ανδρέα κι ο Μητσοτάκης τον Ομπάμα. Πολλές φορές όμως δεν καταφέρνουν να προσαρμόσουν την τακτική του μάρκετινγκ ο ένας στο τωρινό κι ο άλλος στο ελληνικό πλαίσιο. Κι έτσι το αποτέλεσμα μοιάζει με παρωδία». Κατά την εκτίμησή του για να πετύχουν οι αντιγραφές - αφού ακόμη και στο πολιτικό μάρκετινγκ δεν υπάρχει παρθενογένεση - «θα πρέπει να είναι λιγότερο στημένες, να μη βγάζουν μια αγωνία των πρωταγωνιστών να δείξουν ένα συγκεκριμένο πρόσωπο».

Προβλέπει, πάντως, πως όσο πλησιάζουμε στις κάλπες «θα βλέπουμε κι άλλα τέτοια. Γιατί στην πραγματικότητα με εξαίρεση δυο-τρία μεγάλα θέματα τα κόμματα δεν έχουν τι να πουν». Παραδέχεται, παρ' όλα αυτά, ότι η προβολή της ανθρώπινης πλευράς των αρχηγών είναι αναγκαία. Είναι αναγκαία επειδή «πρέπει να βρεις έναν mainstream τρόπο να πεις κάποια πράγματα, γιατί τελικά ο ψηφοφόρος σου είναι mainstream».

Θα μπορούσαν οι έλληνες αρχηγοί να διδαχθούν τον ζητούμενο τρόπο μελετώντας τον πιο χαρισματικό επικοινωνιακά αμερικανό πρόεδρο. Τον Μάιο του 2009 ο Πιτ Σόουζα, ο φωτογράφος του Ομπάμα, τραβά μια εκπληκτική φωτογραφία στο Οβάλ Γραφείο. Ο πλανητάρχης σκύβει για να μπορέσει να του χαϊδέψει το κεφάλι ο γιος ενός υπαλλήλου του Λευκού Οίκου. Ο μαύρος πιτσιρικάς μοιάζει να σκέφτεται «έχει ο πρόεδρος τα ίδια μαλλιά με εμένα;». Ολοι οι συμβολισμοί που κουβαλούσε η εκλογή του Μπαράκ Ομπάμα έχουν υποδόρια δοθεί μέσα από αυτό το κάδρο. Και μέσα από δεκάδες άλλες ομπαμικές φωτογραφίες. Πώς εκείνος το έκανε πετυχημένα; Οπως έχει πει σε μια γερμανική εφημερίδα ο Σόουζα, επειδή «ο Ομπάμα δεν πήρε ποτέ τον εαυτό του πολύ στα σοβαρά». Κι έτσι άφησε τους ανθρώπους να τον γνωρίσουν καλύτερα.