Η Παγκόσμια Ημέρα Καταναλωτή βρίσκει το διεθνές εμπόριο σε φάση ραγδαίας ψηφιακής μετάβασης. Οι αγορές μεταφέρονται ολοένα περισσότερο στο διαδίκτυο, οι καταναλωτές συγκρίνουν προϊόντα και τιμές μέσα σε λίγα δευτερόλεπτα από το κινητό τους τηλέφωνο, ενώ οι επιχειρήσεις προσαρμόζονται σε μια οικονομία που γίνεται ολοένα πιο ψηφιακή. Το ηλεκτρονικό εμπόριο εξελίσσεται σε έναν από τους πιο δυναμικούς τομείς της παγκόσμιας οικονομίας, καθώς τεχνολογίες όπως η τεχνητή νοημοσύνη, τα μεγάλα δεδομένα και οι ψηφιακές πλατφόρμες αλλάζουν ριζικά τον τρόπο με τον οποίο οι πολίτες αναζητούν και αγοράζουν προϊόντα.
Σε παγκόσμιο επίπεδο, οι πωλήσεις μέσω ηλεκτρονικού εμπορίου αυξάνονται σταθερά. Σύμφωνα με στοιχεία της UNCTAD και του Statista Digital Market Outlook, οι online λιανικές πωλήσεις ξεπέρασαν το 2023 τα 5,8 τρισ. δολάρια, ενώ εκτιμάται ότι έως το 2027 θα αγγίξουν τα 8 τρισ. δολάρια. Το ηλεκτρονικό εμπόριο αντιπροσωπεύει ήδη περίπου το 19% έως 21% του παγκόσμιου λιανεμπορίου, ποσοστό που αυξάνεται όσο διευρύνεται η χρήση του διαδικτύου και των ψηφιακών πληρωμών.
Οι μεγαλύτερες αγορές ηλεκτρονικού εμπορίου παραμένουν η Κίνα και οι Ηνωμένες Πολιτείες. Στην Κίνα, οι online πωλήσεις ξεπερνούν τα 2,2 τρισ. δολάρια ετησίως, ενώ στις ΗΠΑ υπερβαίνουν το 1,1 τρισ. δολάρια. Η Ευρώπη ακολουθεί ως τρίτη μεγαλύτερη αγορά, με σταθερά ανοδική πορεία.
Η ευρωπαϊκή αγορά και η θέση της Ελλάδας
Στην Ευρώπη, το ηλεκτρονικό εμπόριο αποτελεί βασικό πυλώνα της ψηφιακής οικονομίας. Σύμφωνα με την Ecommerce Europe, η αξία της αγοράς έφτασε το 2023 τα 887 δισ. ευρώ και αναμένεται να ξεπεράσει το ένα τρισ. ευρώ τα επόμενα χρόνια. Η Eurostat καταγράφει ότι περίπου το 75% των Ευρωπαίων χρηστών του διαδικτύου πραγματοποιούν online αγορές, με τα υψηλότερα ποσοστά στις χώρες της Βόρειας Ευρώπης.
Οι πιο ώριμες αγορές είναι το Ηνωμένο Βασίλειο, η Γερμανία, η Γαλλία και η Ολλανδία, όπου πάνω από το 85% των πολιτών που χρησιμοποιούν το διαδίκτυο αγοράζουν προϊόντα online. Σημαντική ώθηση δίνουν και οι διασυνοριακές αγορές εντός της ΕΕ, που αντιπροσωπεύουν περίπου το ένα τρίτο των ηλεκτρονικών συναλλαγών των Ευρωπαίων καταναλωτών.
Στην Ελλάδα, σύμφωνα με έρευνα της ΕΛΣΤΑΤ για το 2025 σχετικά με τη χρήση τεχνολογιών πληροφόρησης, επικοινωνίας και ηλεκτρονικού εμπορίου, η ψηφιακή οικονομία βρίσκεται σε φάση ωρίμανσης με σημαντικά περιθώρια ανάπτυξης. Συνολικά λειτουργούν 47.849 επιχειρήσεις με πάνω από δέκα εργαζομένους, εκ των οποίων οι 47.246 διαθέτουν πρόσβαση στο διαδίκτυο για επαγγελματικούς σκοπούς.
Ωστόσο, μόλις 12.347 επιχειρήσεις λαμβάνουν παραγγελίες μέσω ιστοσελίδων ή εφαρμογών, γεγονός που δείχνει ότι το ηλεκτρονικό εμπόριο δεν έχει ακόμη αξιοποιηθεί πλήρως. Ο συνολικός κύκλος εργασιών φτάνει τα 380,8 δισ. ευρώ, ενώ οι πωλήσεις μέσω ηλεκτρονικών καναλιών ανέρχονται σε 36,1 δισ. ευρώ, δηλαδή περίπου 9,5% του συνολικού τζίρου.
Η πλειονότητα των ελληνικών επιχειρήσεων διαθέτει πλέον ταχύτητες σύνδεσης άνω των 100 Mbit/s, γεγονός που ενισχύει τις προοπτικές ανάπτυξης του ψηφιακού εμπορίου. Παρ’ όλα αυτά, η χρήση προηγμένων εργαλείων, όπως η τεχνητή νοημοσύνη, παραμένει περιορισμένη. Μόλις 3.868 επιχειρήσεις –περίπου το 8,2% όσων έχουν πρόσβαση στο διαδίκτυο– αξιοποιούν εφαρμογές AI, κυρίως για ασφάλεια πληροφοριακών συστημάτων, μάρκετινγκ, διοίκηση και έρευνα.
Η τεχνολογία αλλάζει το εμπόριο
Η τεχνολογία αποτελεί τον κινητήριο μοχλό της νέας εποχής. Η τεχνητή νοημοσύνη χρησιμοποιείται ευρέως από μεγάλες πλατφόρμες για ανάλυση συμπεριφοράς χρηστών και εξατομίκευση προτάσεων προϊόντων. Σύμφωνα με τη McKinsey, η αξιοποίηση AI μπορεί να αυξήσει τις πωλήσεις ενός ηλεκτρονικού καταστήματος έως και 15% μέσω προσωποποιημένων προτάσεων.
Παράλληλα, τα big data επιτρέπουν στις επιχειρήσεις να προβλέπουν τη ζήτηση και να σχεδιάζουν πιο αποτελεσματικές διαφημιστικές καμπάνιες. Το λεγόμενο omnichannel εμπόριο, που συνδυάζει φυσικά καταστήματα και ψηφιακά κανάλια, γίνεται πλέον ο κανόνας. Οι καταναλωτές ενημερώνονται online, βλέπουν το προϊόν σε κατάστημα και ολοκληρώνουν την αγορά από το κινητό τους.
Ιδιαίτερη δυναμική παρουσιάζει και το social commerce, δηλαδή οι πωλήσεις μέσω κοινωνικών δικτύων. Οι διεθνείς προβλέψεις δείχνουν ότι οι πωλήσεις μέσω social media θα ξεπεράσουν τα 1,2 τρισ. δολάρια έως το 2025.
Η ανάπτυξη του ηλεκτρονικού εμπορίου συνοδεύεται από νέες ρυθμίσεις για την προστασία των καταναλωτών. Στην Ευρωπαϊκή Ένωση έχουν τεθεί σε ισχύ σημαντικοί κανονισμοί, όπως ο Digital Services Act, ο Digital Markets Act και ο GDPR, που καθορίζουν το πλαίσιο λειτουργίας των ψηφιακών πλατφορμών και τη διαφάνεια των συναλλαγών.
Ψηφιακός μετασχηματισμός και επιχειρήσεις
Ο ψηφιακός μετασχηματισμός, που συνδέεται στενά με το ηλεκτρονικό εμπόριο, δεν αποτελεί απλή τεχνολογική αναβάθμιση αλλά συνολική αλλαγή στρατηγικής και κουλτούρας. Όπως επισημαίνει η Εύη Μπουκώρου-Γεωργούδα, διευθύνουσα σύμβουλος της Generation Y, πρόκειται για μια σύνθετη διαδικασία που απαιτεί στρατηγική, στόχους και ενσωμάτωση της τεχνολογίας σε όλες τις λειτουργίες μιας επιχείρησης. «Η τεχνολογία από μόνη της δεν αλλάζει τις επιχειρήσεις», σημειώνει, υπογραμμίζοντας ότι χρειάζεται συμμετοχή ολόκληρου του οργανισμού και αποδοχή νέων τρόπων εργασίας.
Αυτό αποκτά ιδιαίτερη σημασία στην ελληνική αγορά, όπου πολλές επιχειρήσεις είναι οικογενειακές και βρίσκονται σε φάση διαδοχής. Σε αυτό το πλαίσιο, το digital λειτουργεί ως γέφυρα για τη μετάβαση στην επόμενη ημέρα και όχι απλώς ως εργαλείο προβολής. Ο ψηφιακός μετασχηματισμός αποτελεί πλέον παράγοντα επιβίωσης και ανταγωνιστικού πλεονεκτήματος.
Τα στοιχεία δείχνουν ότι το 2025 σχεδόν μία στις δέκα παραγγελίες στη λιανική πραγματοποιήθηκε online, ενώ τα δύο τρίτα των καταναλωτών χρησιμοποιούν το διαδίκτυο για τις αγορές τους. Οι συνθήκες αυτές καθιστούν το digital αναπόσπαστο μέρος της επιχειρηματικής στρατηγικής και των εσόδων.
