Αναζήτηση
|
|
|
|
Πρώην πρόεδρος του Συνδέσμου Σχεδιασμού Επωνυμίας και του Συμβουλίου
Σχεδιασμού Συσκευασίας, συνιδρυτής της Brand Equity International, της οποίας
εταιρικοί πελάτες περιλαμβάνουν την Eastman Kodak, την ΙΒΜ, τη Levi Strauss,
την Amoco Oil, μιλάει για τους λόγους για τους οποίους είναι σημαντική η
εταιρική ταυτότητα και τον τρόπο με τον οποίο δίνει στην επιχείρηση τη
δυνατότητα να εξηγήσει ποια είναι και να διαφοροποιηθεί. H παραχώρηση του
δικαιώματος γι’ αυτήν τη συνέντευξη έγινε από την ΕΕΔΕ.
Πώς θα περιγράφατε τον όρο εταιρική ταυτότητα;
Προς αποφυγήν παρεξηγήσεων, ίσως θα βοηθούσε αν ξεκινούσα λέγοντας τι δεν
είναι η εταιρική ταυτότητα. Δεν είναι η εταιρική εικόνα. Εικόνα είναι αυτό που
αντιλαμβάνεται ο κόσμος ότι είναι η εταιρεία, και η διοίκηση της εταιρείας δεν
έχει πάντα τον έλεγχο αυτής της εικόνας.
Αντιθέτως, εταιρική ταυτότητα είναι αυτό του οποίου τον έλεγχο μπορεί να έχει
η εταιρεία και το οποίο, όταν σχεδιαστεί σωστά, επιτρέπει στην εταιρεία να πει
στο κοινό της – πελάτες, υπαλλήλους, μετόχους κ.τλ. – τι πρεσβεύει για τον
εαυτό της και για το πώς θέλει να εκλαμβάνεται.
Για το ευρύ κοινό αυτά είναι οπτικές ενδείξεις της διαφοροποίησης αυτής της
εταιρείας από όλες τις άλλες. Αυτό δημιουργεί ιδιοκτησία επωνυμίας και στις
μέρες μας περισσότεροι άνθρωποι μιλάνε για ταυτότητα επωνυμίας (brand
identity) και επωνυμία (branding), παρά για εταιρική ταυτότητα. H επωνυμία
είναι το πρόσωπο που βλέπει το κοινό και αποδέχεται για ό,τι είναι. Όταν έχεις
ένα πρόσωπο, αρχίζεις να έχεις τη δυνατότητα να σου ανήκει μια επωνυμία. Αυτός
είναι ο λόγος για τον οποίο τόσες εταιρείες μιλάνε για ιδιοκτησία επωνυμίας,
επειδή συνειδητοποιούν πόσο αποτελεσματική και επικερδής είναι η ιδιοκτησία
μιας επωνυμίας. Έτσι η ταυτότητα, είτε είναι εταιρική είτε είναι επωνυμίας, ή
και τα δυο, πρέπει να περιέχει μια οπτική δήλωση της εταιρείας στον κόσμο,
όπως επίσης και τι προϊόντα και υπηρεσίες προσφέρει.
Ποιος είναι ο ρόλος του οράματος της εταιρείας στη δημιουργία μιας
ταυτότητας;
Ο ρόλος είναι καθοριστικός. Το εταιρικό όραμα – ποιοι είμαστε, τι κάνουμε, πώς
το κάνουμε και σε τι θέλουμε να εξελιχθούμε – είναι το βασικό θεμέλιο. Πριν
ακόμα αρχίσει η ανάπτυξη της οπτικής ταυτότητας πρέπει να είναι κατανοητό το
όραμα, το οποίο συνήθως προέρχεται από τα ανώτερα στελέχη που διοικούν την
εταιρεία. Και αυτοί πρέπει να κοιτούν το μέλλον για να είναι επιτυχής και
μακροπρόθεσμη η δημιουργία της ταυτότητας. Άρα το όραμα πρέπει να είναι άμεσα
συνδεδεμένο με τους στόχους της εταιρείας στο μέλλον, με τη στρατηγική του
μάρκετινγκ και με ελαστικές πιθανότητες, γιατί οι εταιρείες αλλάζουν με την
πάροδο του χρόνου. Έτσι, αν δρομολογήσεις τον σχεδιασμό της ταυτότητας με
γνώμονα το όραμα των αρχηγών της εταιρείας, ενώ παράλληλα είσαι αρκετά
ευέλικτος, ώστε να προσαρμόζεσαι στην αλλαγή, τότε είσαι στον σωστό δρόμο.
Εκτός από τους πελάτες της εταιρείας, σε ποιο άλλο κοινό-«κλειδί» πρέπει να
στοχεύει το πρόγραμμα της εταιρικής ταυτότητας;
Εκτός από τους πελάτες, χρειάζεσαι και καλούς υπαλλήλους. Και το πόσο καλό
εργοδότη θεωρούν την εταιρεία θα επηρεάσει την απόδοσή τους. Και μην ξεχνάς
πόσο σημαντικό κοινό είναι οι οικογένειες των υπαλλήλων. Οι εντυπώσεις τους
είναι βέβαιο πως θα έχουν αντίκτυπο στους ίδιους τους υπαλλήλους. Όπως και
πιθανούς καινούργιους υπαλλήλους. Καλοί προμηθευτές είναι επίσης σημαντικοί,
καθώς θα θέλεις να είναι πρόθυμοι να σε εξυπηρετήσουν με την καλύτερη ποιότητα
και τιμή.
Μερικές φορές το κοινό που μπορεί να είναι σημαντικό δεν είναι άμεσα προφανές.
Κάποια άξια αναφοράς είναι τα εργατικά συνδικάτα, εμπορικοί και βιομηχανικοί
σύνδεσμοι και δημοσιογράφοι. Και μην ξεχνάς άλλες εταιρείες, οι οποίες μπορεί
να εξελιχθούν σε υποψήφιες συγχώνευσης ή εξαγοράς στο μέλλον.
Ποια είναι η μία και μοναδική μεγάλη πρόκληση που αντιμετωπίζουν οι
εταιρείες στη δημιουργία μιας ξεκάθαρης ταυτότητας;
H μεγαλύτερη πρόκληση για την εταιρεία είναι να καταλάβει ποια είναι, ποιο
είναι πραγματικά το προϊόν και η υπηρεσία της, και ποιος είναι ο πελάτης της.
Θα έχει υψηλές ή χαμηλές τιμές, οικονομικά προϊόντα σε καλή τιμή ή ποιοτικά
προϊόντα σε ακριβή τιμή; Πρέπει να καταλάβουν τι είναι αυτό το οποίο θέλουν να
πετύχουν επιχειρηματικά και ποιοι είναι οι ανταγωνιστές τους. Είναι κάποιος
ήδη κυρίαρχος σε αυτήν την αγορά; Εάν δεν υπάρχει κάποιος άλλος, το πιο πιθανό
είναι να πετύχουν ακόμα κι αν δεν έχουν ξεκάθαρη ταυτότητα. Αλλά αυτό μπορεί
να δημιουργήσει πρόβλημα στην πορεία της ανάπτυξης, γιατί αν η ταυτότητα δεν
είναι σωστή δεν μπορεί να αναπτυχθεί παράλληλα. Οπότε είναι σημαντικό στο
ξεκίνημα, ακόμα και για μικρές εταιρείες να καταλάβουν τη σημασία της οπτικής
τους εικόνας.
Πρέπει οι εταιρείες να έχουν έναν προϊστάμενο Ταυτότητας – κάποιον που
είναι ανώτερος και υπεύθυνος για το πρόγραμμα της εταιρικής ταυτότητας της
εταιρείας;
Εξαρτάται από το μέγεθος της εταιρείας. Εάν είναι μια μεγάλη εταιρεία πρέπει
να υπάρχει κάποιος υπεύθυνος για την ανάπτυξη του καλύτερου συστήματος
εταιρικής επωνυμίας και για τη μακροπρόθεσμη επιτυχία του. Αυτό το άτομο
πρέπει να προέρχεται από κάποιον από τους ακόλουθους δύο λειτουργικούς τομείς,
μάρκετινγκ ή σχεδιασμό (design). Αν δεν μπορείς να τα έχεις και τα δύο σε ένα
άτομο, τότε αυτός πρέπει να είναι ο στόχος σου, αλλά αν ούτε κι αυτό είναι
εφικτό τότε μπορούν να είναι δύο άτομα που συνεργάζονται για τη διασφάλιση της
καλής θεμελίωσης της στρατηγικής του μάρκετινγκ και την επίβλεψη της
υλοποίησής του μέσω καλού σχεδιασμού.
Έχει η παγκοσμιοποίηση κάποιο αντίκτυπο στο πώς οι εταιρείες προσεγγίζουν
και διαχειρίζονται την εταιρική τους ταυτότητα;
H παγκοσμιοποίηση θα συνεχιστεί. Ακόμα και μια μικρή εταιρεία στο ξεκίνημά της
πρέπει να το λαμβάνει υπόψη της. Κάποιες μεγάλες εταιρείες έχουν την εντύπωση
πως πρέπει να διαφέρουν σε κάθε χώρα έτσι ώστε να ταυτίζονται με την εθνική
κουλτούρα. Αυτό κοστίζει πολύ. Και όταν αρχίζουν να αλλάζουν το σύμβολό τους ή
το όνομά τους, τότε δημιουργούνται προβλήματα μακροπρόθεσμα ή ακόμα και
βραχυπρόθεσμα. Παγκοσμίως, οι άνθρωποι αποδέχονται άλλες κουλτούρες, ονόματα
και σύμβολα, και πιστεύω ότι τα στοιχεία-κλειδιά της ταυτότητας πρέπει να
παραμένουν ίδια παντού. Όταν σκέφτεσαι το Διαδίκτυο πρέπει να έχεις μία
μοναδική ταυτότητα και αυτό αναγκάζει τις εταιρείες να σκεφθούν τη στρατηγική
μιας μοναδικής παγκόσμιας ταυτότητας.
Υπάρχει κάποιος σημαντικός παράγοντας επιτυχίας, ο οποίος πιστεύετε ότι
είναι απαραίτητος για μία παγκόσμιας τάξης πρωτοβουλία εταιρικής ταυτότητας;
World-class corporate identity initiative?
Πριν από οτιδήποτε άλλο, είναι απαραίτητο οι υπεύθυνοι για την ταυτότητα να
καταλάβουν την εταιρεία, τα προϊόντα, τις υπηρεσίες και το όραμά της. Αυτό
μπορεί να πάρει τρεις έως έξι μήνες ή ακόμα και περισσότερο αν είναι μια πολύ
μεγάλη εταιρεία. Χρειάζεσαι έξυπνους επαγγελματίες που συνεργάζονται για να
καταλάβουν την ουσία τού πώς διαφοροποιείται αυτή η εταιρεία από όλες τις
άλλες. Αυτό είναι σχεδόν όπως ένας χειρουργός που δημιουργεί ένα καινούργιο
πρόσωπο ό,τι δημιουργείται, όσο περισσότερο διαρκέσει τόσο μεγαλύτερες οι
αποδοχές της επένδυσης.
H ταυτότητα καθορίζει τη μοίρα μιας εταιρείας
«H ταυτότητα είναι η μοίρα μιας εταιρείας και ελέγχοντάς την, η εταιρεία έχει
κάνει ένα μεγάλο βήμα για να διαχειριστεί το μέλλον της» πιστεύει η Elinor
Selame.
Ποιος είναι ο καλύτερος τρόπος να μετρούν οι εταιρείες την
αποτελεσματικότητα της ταυτότητάς τους, είτε της επωνυμίας είτε της εταιρικής;
Μια οπτική απογραφή μπορεί να γίνει με συνεντεύξεις και αναλύσεις. Αυτό είναι
μια συνεχής διαδικασία, συνήθως κάθε τρία έως πέντε χρόνια. Αυτό περιλαμβάνει
συλλογή όλων των προϊόντων που παράγει η εταιρεία από επιστολόχαρτα,
επιχειρηματικές κάρτες μέχρι οχήματα, σήμανση, συσκευασίες κτλ.
Το επόμενο βήμα είναι η διεξαγωγή συνεντεύξεων με ανώτερα στελέχη για την
εξέταση του τι συνέβη στην εταιρεία – έχει καμία διαφορά με πριν από τρία ή
πέντε χρόνια όταν η ταυτότητα πρωτο-δημιουργήθηκε;
Έχει το Διαδίκτυο αλλάξει τους κανόνες του παιχνιδιού στον τρόπο με τον
οποίο οι εταιρείες προσεγγίζουν και διαχειρίζονται την ταυτότητά τους;
Είναι απλώς ένα άλλο μέσο. Ένα μέσο το οποίο δεν είχαμε παλιότερα και που
ξεπερνά το θέμα της απόστασης. Στο Διαδίκτυο μια εταιρεία πρέπει να κάνει μια
μεγάλη δήλωση σε πολύ μικρό χώρο. Έτσι το όνομα και το σύμβολο μπορούν να
είναι μόνο μερικά εκατοστά παραμένοντας αναγνώσιμα, κατανοητά και
αξιομνημόνευτα.
Σας θυμούνται να λέτε ότι ή μια εταιρεία ελέγχει την ταυτότητά της ή η
ταυτότητα ελέγχει την εταιρεία. Μπορείτε να τα αναπτύξετε λίγο;
Κατά κάποιον τρόπο μπορούμε να πούμε ότι η ταυτότητα είναι η μοίρα της
εταιρείας και ελέγχοντας την ταυτότητά της μια εταιρεία έχει κάνει ένα μεγάλο
βήμα προς το να χειρίζεται το μέλλον της. Αυτό δεν είναι υπερβολή. Έχω δει
επενδύσεις σε παγκόσμιας τάξης πρωτοβουλίες ταυτότητας να αποφέρουν κέρδη που
ξεπέρασαν το 100% σε λιγότερο από έναν χρόνο, και στο μέλλον το κέρδος θα
είναι ακόμα μεγαλύτερο. Από την άλλη, εάν δεν γίνει σωστά, υπάρχει ο κίνδυνος
να ελέγχει η ταυτότητα την εταιρεία, επειδή θα υπάρχουν μπερδεμένα μηνύματα
εσωτερικά στους υπαλλήλους και εξωτερικά προς το κοινό. Δεν θα είναι σε θέση
να μεταφέρουν μηνύματα εύκολα και οικονομικά, καθότι θα υπάρχουν διαφορετικά
μηνύματα για το ίδιο πράγμα.
