O Τύπος – και ειδικότερα οι εφημερίδες – παραδοσιακά δεν ασχολούνταν συστηματικά με το αντικείμενο του μάρκετινγκ, τόσο από πλευράς θεωρητικής κατανόησης όσο και πρακτικής εφαρμογής. Κατά πολλούς, δεν είχαν και σοβαρό λόγο να το πράξουν: χωρίς ιδιαίτερο ανταγωνισμό- για δεκαετίες- από άλλα Μέσα και εκφραστές στοιχείων ταυτότητας (όπως πολιτική τοποθέτηση ή/και κοινωνική τάξη), έννοιες όπως «προϊόν» ή «προβολή» τούς απασχολούσαν ελάχιστα, αφού οι πωλήσεις ήταν σε υψηλά επίπεδα και η κερδοφορία εξασφαλισμένη. Δεδομένου και του ότι στον καθορισμό της τιμής του αντιτύπου οι εφημερίδες λειτουργούσαν σαν σιωπηλό καρτέλ, το μόνο «εμπορικό» αντικείμενο που ενδιέφερε ήταν η έγκαιρη και ευρεία διανομή.

Έκτοτε, οι εφημερίδες χρειάστηκε να εντρυφήσουν περισσότερο στο μάρκετινγκ και να αρχίσουν να αντιμετωπίζουν το έντυπό τους με αυστηρότερα εμπορικούς όρους- απόδειξη η επένδυση σε προσφορές και βέβαια η επικοινωνία τους με υπάρχον και δυνητικό αναγνωστικό κοινό. Ωστόσο, η παράμετρος που συνέχισε (και εξακολουθεί) να αποδεικνύεται δύσκολη στον χειρισμό της είναι η τιμή του φύλλου- και αυτό για δύο λόγους: πρώτον, ο πόλεμος τιμών που διεξήγαγε στη Μεγάλη Βρετανία προ δεκαπενταετίας ο Ρούπερτ Μέρντοκ, εκδότης των έγκυρων «Τimes» και της λαϊκής «Sun», απέδειξε ότι οι αναγνώστες είναι ευαίσθητοι στις μεταβολές του αντιτίμου. Κατά δεύτερο λόγο, η έλευση λίγους μήνες αργότερα του μοντέλου της δωρεάν εφημερίδας δημιούργησε ένα ιδιότυπο «υπαρξιακό» ερώτημα στον παραδοσιακό Τύπο που, κατά πολλούς, δεν έχει ακόμα πλήρως απαντηθεί.

Έχει ιδιαίτερο ενδιαφέρον συνεπώς το γεγονός πως σήμερα η τιμή που ο Τύπος χρεώνει για τα προϊόντα και τις υπηρεσίες του αναδεικνύεται εκ νέου σε κρίσιμο παράγοντα επιτυχίας. Άλλωστε, τα τελευταία χρόνια όλα έδειχναν προς την κατεύθυνση του «δωρεάν»: όχι μόνο λόγω των εφημερίδων τύπου «Μetro», αλλά και διότι οι περισσότεροι εκδότες διέθεταν το περιεχόμενο τους στο Διαδίκτυο άνευ αντιτίμου – επιπρόσθετα, η διαρκής φθίνουσα πορεία των κυκλοφοριών στον Δυτικό κόσμο ακύρωνε εκ προοιμίου κάθε συζήτηση για διαφορετική πολιτική τιμής. Ωστόσο, η οικονομική ύφεση- και η επακόλουθη κατάρρευση των διαφημιστικών εσόδων- οδήγησε σε ριζική αναθεώρηση των κρατούντων αντιλήψεων. Και μπορεί αυτή τη στιγμή η συζήτηση στα διάφορα διεθνή φόρα του Τύπου να επικεντρώνεται στο ζήτημα της χρέωσης για τις ιστοσελίδες των εκδοτών, όμως πιθανόν η επανεξέταση του ύψους του αντιτίμου της έντυπης έκδοσης να προκύπτει – βραχυπρόθεσμα τουλάχιστον- ως εξίσου καίρια για τη στρατηγική και τα αποτελέσματα των επιχειρήσεων.

Αφετηρία για τη νέα προσέγγιση αποτελεί η διαπίστωση πως οι εναπομείναντες αναγνώστες- που επιμένουν να καταβάλλουν τον οβολό τους καθημερινά, παρά τον έντονο ανταγωνισμό από δωρεάν Μέσα- μάλλον θα ήταν διατεθειμένοι να πληρώσουν ένα οριακά υψηλότερο τίμημα για το αγαπημένο τους έντυπο. Και σίγουρα η πρόσφατη διεθνής εμπειρία αυτό δείχνει: σειρά εφημερίδων στις ΗΠΑ (όπως οι «Νew Υork Τimes» ή αυτές των ομίλων ΜcClatchy και Βelo) αύξησαν την τιμή τους χωρίς να μειωθεί αντίστοιχα η κυκλοφορία τους, με ευεργετικά αποτελέσματα στον συνολικό τους τζίρο. Παρεμφερής ήταν και ο αντίκτυπος στη Μ. Βρετανία, ειδικά στους «ποιοτικούς» τίτλους. Βρέθηκε συνεπώς η λύση στα άμεσα οικονομικά προβλήματα του Τύπου; Όχι ακριβώς, αφού μία αυθαίρετη αύξηση τιμής εξακολουθεί να ελλοχεύει σημαντικούς κινδύνους μείωσης κυκλοφορίας και περαιτέρω απωλειών στα διαφημιστικά έσοδα. Ωστόσο, σχετικές μελέτες στις ΗΠΑ έδειξαν πως εάν η αύξηση έρχεται ύστερα από εκτενή διερεύνηση των προτιμήσεων του υπάρχοντος κοινού, συνοδεύεται από «αναδόμηση» του προϊόντος και, κυρίως, δημιουργεί συνθήκες ουσιαστικότερης εμπλοκής του αναγνώστη με το έντυπο (ενδεχομένως μέσω ενός «κλαμπ αναγνωστών»), τότε οι πιθανότητες επιτυχίας είναι σημαντικά μεγαλύτερες. Άλλωστε, μία τέτοια ουσιαστικότερη σχέση θα επανέφερε ένα κρίσιμο συστατικό στη σχέση εφημερίδας- αναγνώστη: το στοιχείο της «ταυτότητας». Έτσι, έχοντας διαγράψει έναν πλήρη κύκλο, ο Τύπος μπορεί να επανέλθει στη χρυσή εποχή του- τουλάχιστον σε αυτή τη διάσταση.

ΧΡΥΣΗ ΕΠΟΧΗ

Έχοντας διαγράψει έναν πλήρη κύκλο, ο Τύπος μπορεί να επανέλθει στη χρυσή εποχή του

Ο Κωνσταντίνος Καμάρας είναι σύμβουλος της Διεθνούς Ένωσης Εφημερίδων και μέλος του Δ.Σ. του ΙΑΒ Εurope, του πανευρωπαϊκού οργανισμού για τη διαδραστική επικοινωνία.

Τελευταία Νέα