Ενώ δεν είχε ακόμη κατακαθήσει η αχλή από την κατάθεση των τηλεοπτικών αδειών, η κυβέρνηση δρομολόγησε ένα νέο νομοσχέδιο με τίτλο «Ηλεκτρονικό Σύστημα Διάθεσης Διαφημιστικού Χρόνου». Εκεί ορίζεται ότι ο διαφημιστικός χρόνος των τηλεοπτικών σταθμών εθνικής εμβέλειας γενικού περιεχομένου θα διατίθεται υποχρεωτικά και κατ’ αποκλειστικότητα μέσα από πλατφόρμα συναλλαγών που θα διαχειρίζεται ιδιώτης, δυνάμει εντολής της Γενικής Γραμματείας Ενημέρωσης και Επικοινωνίας (ΓΓΕΕ). Επίσης προβλέπει επιβάρυνση 10% επί των ακαθάριστων συναλλαγών υπέρ της ΓΓΕΕ.

Η πρωτοβουλία αφορά τους τρεις εταίρους της αγοράς, δηλαδή τα εθνικής εμβέλειας ιδιωτικά κανάλια, τις διαφημιστικές εταιρείες και τους διαφημιζομένους. Αποσκοπεί στην «επίτευξη διαφάνειας στον εν γένει χώρο, τον περιορισμό των φαινομένων φοροδιαφυγής και νόθευσης του υγιούς ανταγωνισμού». Ομως, η κυβέρνηση αντί να αναζητήσει ένα modus vivendi με τους ενδιαφερομένους, κατόρθωσε να τους συνασπίσει. Το ενδιαφέρον στοιχείο είναι ότι ενώ η Ευρώπη βαδίζει στη λογική της αυτορρύθμισης, ιδίως σε έναν κλάδο που παραδοσιακά βασίζεται στους κανόνες της αυτοδέσμευσης και του αυτοελέγχου, επιλέγεται αυτή της ρύθμισης. Στο παρελθόν πολλά γράφτηκαν κι ακόμη περισσότερα ειπώθηκαν για τη διαφάνεια στις συναλλαγές του τριγώνου «διαφημιστών – διαφημιζομένων – μέσων». Στα μέσα της δεκαετίας του 1990, όταν τα media shops είχαν συγκεντρώσει τον μεγαλύτερο όγκο της διαφήμισης και είχαν φθάσει στο σημείο να υπαγορεύσουν στα ΜΜΕ όλο και υψηλότερες εκπτώσεις/επιστροφές (ενδεχομένως κάποιες από αυτές σε συνθήκες αδιαφάνειας), προκλήθηκε η έντονη αντίδραση των ΜΜΕ. Tο θέμα αυτό βέβαια επανερχόταν κατά καιρούς, ιδίως και μετά τις παρενέργειες που προκάλεσε το κλείσιμο του Alter. Το 2014 με τροπολογία θα καταργούνταν οι «επιστροφές» στη διαφήμιση, θα καθιερωνόταν ηαπευθείας τιμολόγηση των διαφημιζομένων από τα ΜΜΕκαι θα καταργούνταν κάθε δυνατότητα παροχής πίστωσης, δωρεάν χρόνου ή οποιασδήποτε άλλης επιβράβευσης σε διαφημιστική εταιρεία ή ενδιάμεση εταιρεία. Είτε από την πολιτική συγκυρία είτε από πιέσεις ή το αδιέξοδο που δημιουργούσε κι αυτή η ρύθμιση δεν εφαρμόστηκε.

Η πρόσφατη πρόταση της κυβέρνησης προκάλεσε την αντίθεση και τον συνασπισμό του «τριγώνου των εταίρων». Ωστόσο, οι εταίροι επιθυμούν να βρεθεί μια συναινετική λύση, προκειμένου να καλυφθεί η κυβερνητική επιδίωξη να εποπτεύεται σωστά η αγορά, ως προς τη διαφάνεια των διαφημιστικών εσόδων των ΜΜΕ. Ο στόχος αυτός μπορεί να εξυπηρετηθεί άριστα, όπως σημειώνουν, μέσω της θέσπισης ενός ολοκληρωμένου συστήματος καταγραφής της διαφημιστικής δαπάνης –και όχι διαχείρισής της και μάλιστα χωρίς την επιβάρυνση μεσάζοντος. Το σύστημα αυτό, σύμφωνα με τις ευρωπαϊκές καλές πρακτικές και τις επιταγές των σχετικών οδηγιών της ΕΕ –σε ισχύ και υπό διαμόρφωση -, θα λειτουργεί ως θεσμοθετημένο διακλαδικό όργανο (Joint Industry Committee) και θα εποπτεύεται από την αρμόδια για τον έλεγχο των ΜΜΕ Ανεξάρτητη Αρχή.

Καθώς βρισκόμαστε στη φάση της διαβούλευσης καλό είναι να ληφθούν υπόψη οι θέσεις των ενδιαφερομένων.