Αναζήτηση
|
|
|
|
Ο κ. Γιώργος Κρητικός είναι πρόεδρος και διευθύνων σύμβουλος της Philips
Hellas S.Α. Υπηρετεί την εταιρεία αυτή, από διάφορες θέσεις, επί 24 χρόνια.
Πιστεύει ότι τα καλά στελέχη δημιουργούνται και ότι δεν είναι πάντοτε
απαραίτητο να τα αναζητήσει κανείς έξω στην αγορά. Τονίζει ότι η Philips
επιβιώνει ως εταιρεία νέων τεχνολογιών εδώ και 110 χρόνια, επειδή επενδύει
μεγάλα ποσά στην έρευνα. Θεωρεί ότι το μάρκετινγκ αποτελεί βασική έννοια και,
ως τέτοια, δεν θα μπορούσε ποτέ να χαρακτηρισθεί παραδοσιακή.
Πόσο εύκολο είναι για μια ευρωπαϊκή εταιρεία τεχνολογίας να ανταγωνιστεί
τις αμερικανικές και ασιατικές;
Για το πόσο εύκολο είναι για μια ευρωπαϊκή εταιρεία τεχνολογίας να
ανταγωνιστεί τις αμερικανικές και ασιατικές, η απάντηση εξαρτάται κυρίως από
τον χώρο και την αγορά στην οποία δραστηριοποιείται μια εταιρεία. Αν πάρετε ως
παράδειγμα τη δική μας εταιρεία, ο ανταγωνισμός από την Αμερική δεν θα έλεγα
ότι είναι ιδιαίτερα σημαντικός. Όμως, ο ανταγωνισμός από τις εταιρείες της Άπω
Ανατολής (από την Ιαπωνία στο παρελθόν και τώρα από την Κορέα και την Κίνα)
είναι πράγματι πολύ σοβαρός. Νομίζω ότι τα κύρια σημεία στα οποία μπορεί
κανείς να ανταγωνιστεί σε τέτοιο περιβάλλον, είναι οι νέες τεχνολογίες, το
repositioning – αν χρειαστεί – και η σωστή αξιολόγηση των διαθέσιμων πόρων της
εταιρείας, ώστε να γίνουν και οι ανάλογες επενδύσεις.
Σε πολυεθνικές επιχειρήσεις, πόσο εύκολο και πόσο σημαντικό είναι να
συμβιβάσει κανείς διαφορετικές εθνικές κουλτούρες;
Μια διεθνής εταιρεία δεν μπορεί παρά να είναι και πολυπολιτισμική και να
εμπεριέχει και διάφορες εθνικές κουλτούρες. Όμως, μία διεθνής εταιρεία
λειτουργεί με ενιαίο σύστημα και ενιαίους στόχους. Συνεπώς, θεωρώ ότι – επειδή
ο τρόπος λειτουργίας και οι στόχοι είναι κοινοί – οι διάφορες πολιτιστικές
διαφορές δεν επηρεάζουν το αποτέλεσμα. Άλλωστε μια εταιρεία σαν τη δική μας,
για παράδειγμα, λειτουργεί με αυτόν τον τρόπο για πάρα πολλές δεκαετίες.
H Philips έχει μεγάλη παράδοση στις καινοτομίες και στις εφευρέσεις. Πώς
μπορεί κανείς να καλλιεργήσει μια κουλτούρα καινοτομίας και δημιουργικότητας;
Τι επενδύσεις γίνονται στην έρευνα για νέα προϊόντα;
H ερώτηση αυτή δείχνει από μόνη της ότι ο μέσος καταναλωτής γνωρίζει πως η
Philips είναι μια εταιρεία καινοτομιών και εφευρέσεων – και νομίζω ότι αυτό
είναι το μυστικό της εταιρείας, που «κρατάει» 110 χρόνια. Επίσης, η ευρωστία
που τη χαρακτηρίζει σήμερα αλλά και η διαχρονική της θέση στην αγορά οφείλεται
στην ικανότητά της για εφευρέσεις και νέες τεχνολογίες. Μην ξεχνάτε ότι είναι
μια εταιρεία που δαπανά το 7% του τζίρου της στην έρευνα.
Σε ποιον βαθμό επενδύετε στην εκπαίδευση του προσωπικού και ειδικότερα των
πωλητών; Είναι εύκολο να βρει κανείς ικανά στελέχη σήμερα;
H εταιρεία μας εκπαιδεύει το προσωπικό της, όμως δεν θα μπορούσα να πω ότι
δίδεται μεγαλύτερη έμφαση στην εκπαίδευση των πωλητών. Αν και η πώληση είναι
το πιο σοβαρό «κομμάτι» (γιατί χωρίς την πώληση μια εταιρεία δεν έχει λόγο
ύπαρξης) αυτό δεν σημαίνει ότι μόνο οι πωλητές πρέπει να εκπαιδεύονται. Νομίζω
ότι σε όλα τα επίπεδα η εκπαίδευση και η προσαρμογή στις νέες συνθήκες είναι
απαραίτητη.
Το να βρει μια εταιρεία καλά στελέχη είναι κάτι που εξαρτάται από πολλούς
παράγοντες. Κατά τη γνώμη μου, ένα καλό στέλεχος δημιουργείται. Δεν χρειάζεται
οπωσδήποτε να το βρεις έτοιμο στην αγορά. Αν το στέλεχος έχει κάποια βασικά
χαρακτηριστικά, όπως το να του αρέσει το αντικείμενο της δουλειάς, να είναι
ευθύς, να μπορεί να συμμετέχει σε ομάδα και να είναι πιστός στους στόχους της
εταιρείας, τα υπόλοιπα νομίζω ότι είναι εύκολο να τα δημιουργήσεις.
Το μάρκετινγκ γνώρισε μια μεγάλη «έκρηξη» στη δεκαετία του ’80. Πού
«βλέπετε» να οδηγείται σήμερα; Το παραδοσιακό μάρκετινγκ εξυπηρετεί τις
ανάγκες της σύγχρονης επιχείρησης;
Το μάρκετινγκ είναι μια βασική έννοια, που ποτέ δεν θα μπορούσε να
χαρακτηρισθεί παραδοσιακή. Το μάρκετινγκ είναι κάτι που αλλάζει – ανάλογα με
τις συνθήκες που επικρατούν – και προσαρμόζεται στους κανόνες με τους οποίους
λειτουργεί κάθε εταιρεία. Δεν νομίζω ότι το μάρκετινγκ ήταν ποτέ κάτι στατικό
ή ένα συγκεκριμένο μοντέλο. Το μάρκετινγκ είναι ένας τρόπος σκέψης, με κάποιες
βασικές αρχές που παραμένουν πάντα ουσιαστικές. Για παράδειγμα, το τι θέλει ο
καταναλωτής. Αυτό ήταν και θα μείνει πάντα ίδιο. Δεν μπορεί μια εταιρεία να
αγνοεί τις ανάγκες του καταναλωτή.
Μεγάλη σημασία δίδεται τα τελευταία χρόνια και στο merchandising. Γιατί
έχει γίνει τόσο σημαντικό;
Πράγματι, είναι πολύ σημαντικό· και ο λόγος είναι ο οξύς ανταγωνισμός στο
ράφι. Σήμερα, είναι πολύ πιο εύκολο για μια εταιρεία να συνεργαστεί με τον
πελάτη και να πάρει μια συγκεκριμένη παραγγελία, αλλά το πρόβλημα είναι πώς τα
προϊόντα θα φύγουν από το ράφι και από τις αποθήκες του πελάτη. Το
merchandising είναι πολύ σοβαρό θέμα, επειδή – όπως είπα – ο ανταγωνισμός
είναι οξύς, τα χαρακτηριστικά των προϊόντων είναι παρόμοια και, επομένως, αυτό
που ουσιαστικά κάνει το merchandising, είναι να αναδεικνύει τα συγκριτικά
πλεονεκτήματα των προϊόντων. Είναι εύκολο να πάρεις μια παραγγελία. H ουσία
είναι πώς τα προϊόντα θα φθάσουν στον τελικό καταναλωτή.
Πόσο σημαντικό ρόλο παίζουν στις πωλήσεις οι προσωπικές σχέσεις;
Πάρα πολύ σημαντικό. Οι προσωπικές σχέσεις, με την καλή έννοια, πάντα βοηθούν
και παίζουν σπουδαίο ρόλο στη συνεργασία δύο μερών. H άτυπη, η μακρινή και η
εξ αποστάσεως συνεργασία νομίζω ότι φθείρεται εύκολα και γρήγορα. Οι
προσωπικές σχέσεις δημιουργούν εμπιστοσύνη, αρκεί να είναι από την αρχή
αμοιβαίες σχέσεις ειλικρινούς συνεργασίας.
Σε τι διαφέρουν οι B2B και οι B2C πωλήσεις;
Οι πωλήσεις Business to Consumer (B2C) είναι οι παραδοσιακές πωλήσεις που
κάνει μια εταιρεία προς τους πελάτες της. Ο όρος Business to Business (Β2Β)
είναι ένας σχετικά καινούργιος όρος. Για την ακρίβεια, είναι μια νέα αγορά για
όλες τις εταιρείες. Νέα αγορά, όχι με την έννοια ότι δεν υπήρχε, αλλά με την
έννοια ότι οι εταιρείες έριξαν πρόσφατα την προσοχή τους σε αυτό το «κομμάτι».
Στην ουσία, B2B είναι οι πωλήσεις σε corporate accounts, σε ξενοδοχεία, σε
νοσοκομεία, στο Δημόσιο. Οι πωλήσεις B2C είναι αυτές που πραγματοποιούν οι
εταιρείες μέσω των πωλητών τους, στα καταστήματα λιανικής. Σήμερα, υπάρχουν
ειδικά τμήματα B2B. H προσέγγιση, όμως, δεν είναι ίδια – και αυτό συμβαίνει
διότι απευθύνεσαι κατευθείαν στον τελικό χρήστη, ενώ στο B2C απευθύνεσαι σε
έναν ενδιάμεσο, ο οποίος θα πουλήσει στον τελικό καταναλωτή. Σίγουρα οι
πωλήσεις B2B δεν είναι μαζικές, όπως οι πωλήσεις B2C. Και, βέβαια, αλλιώς
προσεγγίζεις ένα κατάστημα που διαφημίζεται και ο καταναλωτής μπαίνει σε αυτό
για να αγοράσει, και αλλιώς μια εταιρεία που θέλει να καλύψει τις ανάγκες της
– όπως, για παράδειγμα – για θέματα πληροφορικής, φωτισμού ή ιατρικών
μηχανημάτων σε νοσοκομεία.
Πόσο σημαντικός είναι ο ρόλος τού after sales service;
Το after sales service παίζει αξιόλογο ρόλο παντού. Πρώτα απ’ όλα, οι
υπηρεσίες αυτές επιβάλλονται από τον νόμο, όσον αφορά τη διάρκεια της
εγγύησης. Είναι, όμως, απαραίτητες και για έναν ικανοποιημένο καταναλωτή. H
γνώμη μου είναι ότι μια καλή οργάνωση του after sales service δημιουργεί
πρόσθετες πωλήσεις, ιδιαίτερα σε προϊόντα υψηλής αξίας.
Πώς κρίνετε τη σχετική με τα προϊόντα σας ελληνική αγορά λιανικής; Πόσο
σημαντικά και ανταγωνιστικά είναι τα διεθνή δίκτυα πωλήσεων;
Βρισκόμαστε σε ένα στάδιο έντονης διεθνοποίησης των αγορών. Αναμφίβολα, οι
τάσεις είναι ότι οι διεθνείς αλυσίδες – και λόγω οικονομιών κλίμακας και λόγω
τεχνογνωσίας αλλά και λόγω παράδοσης – θα αυξήσουν το μερίδιό τους στην αγορά,
όχι μόνο στην ελληνική αλλά και στην παγκόσμια. Είναι σημεία των καιρών. Είναι
γνωστό ότι διάφορες διεθνείς αλυσίδες έχουν ήδη μπει στην ελληνική αγορά και
ότι έπεται η είσοδος δύο ακόμη αλυσίδων μέχρι το τέλος του έτους. Ασφαλώς, το
περιβάλλον γίνεται ολοένα και πιο ανταγωνιστικό. Αυτό σημαίνει ότι οι
ελληνικές επιχειρήσεις λιανικής θα πρέπει να προσαρμοστούν και να οργανωθούν
κατάλληλα, ώστε να αντιμετωπίσουν αυτόν τον ανταγωνισμό.
Ο Έλληνας θέλει να βλέπει τι αγοράζει
Πολύς λόγος γίνεται για τα εναλλακτικά δίκτυα πωλήσεων, όπως το
ηλεκτρονικό εμπόριο, αλλά υπάρχει σκεπτικισμός σχετικά με την
ανάπτυξη του e-shopping στην Ελλάδα. Στην ερώτηση, αν πιστεύει
ότι οι συναλλαγές μέσω Ίντερνετ έχουν μέλλον, ο κ. Κρητικός
απαντά:
H εμπειρία μου είναι – πράγματι – ότι το e-shopping στην Ελλάδα, ειδικά στον
κλάδο μας, αναπτύσσεται με πολύ αργούς ρυθμούς. Σε κάποιους άλλους κλάδους,
ίσως τα πράγματα να πηγαίνουν καλύτερα. Σαφέστατα πιστεύω στις συναλλαγές μέσω
Ίντερνετ, αλλά κυρίως στις υπηρεσίες. Στην αγορά προϊόντων δεν έχω πειστεί ότι
ο Έλληνας «πιστεύει» αυτήν την αγορά. Όσο για την ελληνική αγορά, νομίζω ότι ο
Έλληνας θέλει να βλέπει αυτό που αγοράζει. Ιδιαίτερα όταν πρόκειται για ακριβό
προϊόν, θέλει να του μιλήσει κάποιος για τα χαρακτηριστικά του – και γι’ αυτό
συνήθως αγοράζει από το ράφι και όχι από το Ίντερνετ. Στη διεθνή αγορά, στην
υπόλοιπη Ευρώπη και στις ΗΠΑ για παράδειγμα, η ανάπτυξη του e-shopping
συντελείται με ταχύτερους ρυθμούς. Όμως, το ηλεκτρονικό εμπόριο δεν είναι,
ακόμη, ιδιαίτερα διαδεδομένο ούτε εκεί.
