Σύμφωνα με τους ειδήμονες του μάρκετινγκ, όσο νεώτερο σε ηλικία «πιάσει» έναν πελάτη μία εταιρεία τόσο πιθανότερο να τον κρατήσει κοντά της διά βίου. Μπορεί τούτο να συνιστά περισσότερο αξιωματική παραδοχή παρά επιστημονικό συμπέρασμα, ωστόσο πλήθος επιχειρήσεων την έχουν ασπαστεί- μαζί και ο Τύπος. Κλασικό παράδειγμα τα περίφημα προγράμματα Νewspapers in Εducation (ΝΙΕ- Εφημερίδες στην Παιδεία) που για σειρά ετών κυριαρχούσαν στον δυτικό κόσμο και ειδικά στις ΗΠΑ. Βασικό στοιχείο ήταν η χρήση της εφημερίδας στην τάξη για συζήτηση της επικαιρότητας και η περαιτέρω εξοικείωση με τον γραπτό λόγο ως μέσο ενημέρωσης. Ο στόχος προφανής- τα παιδιά και οι έφηβοι να γίνουν τακτικοί αναγνώστες εφημερίδων το αργότερο στα δεκαοκτώ-, ωστόσο το εγχείρημα τελικά κρίθηκε αμφιβόλου αποτελέσματος, σε βαθμό που το ΝΙΕ παραφράστηκε χιουμοριστικά σε «Νo income expected» (δεν αναμένεται εισόδημα). Παραδόξως, τούτη η εμπειρία δεν δείχνει να έχει πτοήσει όλους τους ανθρώπους του Τύπου, με συνέπεια πρόσφατα να κάνει την εμφάνισή του ένα διαφορετικό αλλά κάπως παρεμφερές μοντέλο: η «ΤheΜash», μία εβδομαδιαία εφημερίδα για παιδιά και εφήβους. Οι λόγοι που την καθιστούν αξιοσημείωτη είναι ουσιαστικά τρεις: πρώτον, εμπνευσμένη από το (υπερδεκαετές, πλέον) φαινόμενο των δωρεάν εφημερίδων, δεν έχει αντίτιμο, ενώ ιδιαίτερη έμφαση έχει δοθεί στη στοχευμένη διανομή σε σχολεία. Κατά δεύτερο λόγο, οι αρθρογράφοι της δεν είναι ενήλικοι, επαγγελματίες δημοσιογράφοι- τουναντίον, είναι γραμμένη από μαθητές, που μάλιστα λαμβάνουν κάποια αμοιβή για τη συνεισφορά τους. Τέλος, αποτελεί εγχείρημα τής (με οικονομικά προβλήματα μεν, πάντα κραταιάς δε) «Chicago Τribune», κάτι που μεταφράζεται σε κύρος και αξιοπιστία- τούτο ενισχύεται περαιτέρω από το γεγονός ότι η εφημερίδα φρόντισε να εμπλέξει από την αρχή ως συνεργάτη την Αρχή Δημόσιας Εκπαίδευσης του Σικάγου. Η «Τribune» έχει αναλάβει

Η ΕΦΗΜΕΡΙΔΑ

έχει ήδη πείσει ορισμένους μεγάλους διαφημιζόμενους να υποστηρίξουν το νέο προϊόν και να επενδύσουν κονδύλια προβολής

να εκπαιδεύσει και να καθοδηγήσει τους νεαρούς συντάκτες, ενώ το πρώτο τιράζ έχει (φιλόδοξα) οριστεί στα εκατό χιλιάδες αντίτυπα. Παράλληλα, σε επίπεδο εμπορικής εκμετάλλευσης, δεδομένου του ιδιαίτερου αναγνωστικού της κοινού, η εφημερίδα έχει ήδη πείσει ορισμένους μεγάλους διαφημιζομένους (όπως τη Νike) να υποστηρίξουν το νέο προϊόν και να επενδύσουν κονδύλια προβολής.

Ωστόσο, η αισιοδοξία που διακατέχει τους ιθύνοντες του εγχειρήματος ενδέχεται να αποδειχθεί πρόωρη. Όχι τόσο διότι στο παρελθόν παρόμοιες προσπάθειες (στον δυτικό κόσμο) δεν έχουν επιτύχει ιδιαίτερα ούτε γιατί η διαρκής ανανέωση του συντακτικού προσωπικού- αφού οι αποχωρήσεις από τη «δεξαμενή ταλέντου» είναι δεδομένες λόγω… αποφοίτησης- εκ των πραγμάτων δημιουργεί δυσκολίες διαχείρισης. Περισσότερο θα έπρεπε να προβληματίσει το γεγονός ότι η «ΤheΜash» επιχειρεί να αναστρέψει ή τουλάχιστον να αντισταθεί σε ισχυρές, μακροπρόθεσμες τάσεις. Εν ολίγοις, όταν το συγκεκριμένο «νεανικό» κοινό έχει προ πολλού εκδηλώσει την προτίμησή του για τα Νέα Μέσα, η προσπάθεια επαναφοράς του σε μία πλατφόρμα που θεωρεί παρωχημένη αποτελεί τιτάνιο έργο- πόσω μάλλον που ακόμα και οι «συντηρητικοί» διαφημιζόμενοι έχουν αρχίσει ολοένα και περισσότερο να μεταστρέφουν τις δαπάνες επικοινωνίας στο Διαδίκτυο. Έτσι, οι εφημερίδες απλά κινδυνεύουν να δώσουν υπερβολική έμφαση στη συσκευασία (δηλαδή στην έντυπη μορφή) παρά στο περιεχόμενο που, αναμφισβήτητα, συνιστά κρισιμότερο ζήτημα. Κάτι τέτοιο θα λειτουργούσε αποπροσανατολιστικά, κυρίως επειδή τέτοια εγχειρήματα τείνουν να βάζουν σε δεύτερη μοίρα το ιστορικό (και πιστότερο) κοινό των εφημερίδων, δηλαδή τους πρεσβύτερους (35 ετών και άνω) και περισσότερο ευκατάστατους αναγνώστες – ένα κοινό που, υπό συνθήκες, μπορεί να το εξυπηρετούν επικερδώς για χρόνια ακόμα. Ειδικά εάν οι εφημερίδες φανούν ακόμα ριζοσπαστικότερες, δίνοντας λιγότερη έμφαση στον αναγνώστη και περισσότερη στον αγοραστή (αυτόν δηλαδή που πληρώνει στο περίπτερο) και, επιπρόσθετα, εξετάσουν αναλυτικότερα τη συχνότητα αγοράς. Εάν υποθέσουμε ότι το 50% των αγοραστών είναι δισεβδομαδιαίοι, το να πεισθούν να πάνε από τις δύο εκδόσεις στις τέσσερις, θα ισοδυναμούσε με αύξηση πωλήσεων 25%. Μεγαλύτερη και από ιστοσελίδα Διαδικτύου δηλαδή.

Ο Κωνσταντίνος Καμάρας είναι σύμβουλος της Διεθνούς Ένωσης Εφημερίδων και αντιπρόεδρος του ΙΑΒ Εurope, πανευρωπαϊκού οργανισμού για τη διαδραστική επικοινωνία.

Τελευταία Νέα