|
|
Στην επιθετική πολιτική που ακολουθεί η ιστορική καπνοβιομηχανία Καρέλιας, για
την οποία στη φάση αυτή τα μερίδια αγοράς έχουν μεγαλύτερη σημασία από μια
πρόσκαιρη αύξηση εσόδων, κρύβεται το μυστικό της θετικής πορείας τής εταιρείας
κατά τους τελευταίους μήνες. Από μόλις 8,68% το 2003, η Καρέλιας είδε το
μερίδιό της στην εγχώρια αγορά τσιγάρων να εκτινάσσεται στο 13% τους
τελευταίους μήνες, με τις τάσεις να είναι συνεχώς ανοδικές.
Και όλα αυτά, χάρη σε ένα – κυρίως – σήμα! Το μυστικό της ήταν απλό, αφού η
Καρέλιας χτύπησε την αγορά στο πιο ευαίσθητο σημείο της: στην τιμή του
τσιγάρου, καθώς οι αλλεπάλληλες ανατιμήσεις των τελευταίων ετών έχουν κάνει το
κάπνισμα μια ακριβή συνήθεια για τον Έλληνα. Προσαρμοσμένο στις διεθνείς
τάσεις, σύμφωνα με τις οποίες ο καπνιστής όταν αγοράζει ένα τσιγάρο δεν
προσέχει μόνο την ποιότητα αλλά και την τιμή, το Leader της Καρέλιας, που
κυκλοφόρησε πριν από λίγους μήνες σε συσκευασία των 20, πωλείται προς μόλις
ένα ευρώ και είναι από τα φθηνότερα στην ελληνική αγορά.
Τι πέτυχε με το νέο σήμα
Το νέο σήμα της Καρέλιας ήρθε να καλύψει ένα κενό που υπήρχε μέχρι πρότινος
στην εταιρεία: τη δυνατότητα να προσφέρει στον καπνιστή ένα φθηνό τσιγάρο με
χαρμάνι αμερικανικού τύπου – όπως αυτό που ζητεί διεθνώς η αγορά – αλλά και με
ιδιαίτερη αποδοχή στις νεαρές ηλικίες, εκεί δηλαδή που έπασχε η εταιρεία. H
προσπάθειά της, ωστόσο, να βελτιώσει τα μερίδιά της, δεν ήταν καθόλου εύκολη.
Μετά και την εξαγορά της Παπαστράτος από τη Philip Morris, οι ξένες
πολυεθνικές κατέχουν πλέον το 77% της αγοράς, έναντι 23% των ελληνικών
εταιρειών.
Στάσιμη η αγορά
Από την άλλη πλευρά, οι νέες δεξαμενές από τις οποίες οι καπνοβιομηχανίες
μπορούν να αντλήσουν καπνιστές ολοένα λιγοστεύουν, αφού η τάση κατανάλωσης
τσιγάρων – που από το 1997 έως και το 2002 ήταν αυξητική – παρουσίασε από το
2003 σημάδια σταθεροποίησης, με τις πωλήσεις να «φρενάρουν» κοντά στα 33
δισεκατομμύρια τσιγάρα. Με άλλα λόγια, η επιτυχία ενός νέου σήματος
προϋποθέτει την ανακατανομή των υφιστάμενων μεριδίων. Ενδεικτικό είναι ότι στο
φετινό επτάμηνο το μέγεθος της αγοράς αυξάνεται οριακά, μόλις κατά 2%.
Ταυτόχρονα, ο Έλληνας καπνιστής έχει γίνει πλέον εξαιρετικά απαιτητικός, καθώς
έχει να επιλέξει ανάμεσα σε 100 οικογένειες τσιγάρων με πάνω από 290 σήματα.
Μόνο στο φετινό πρώτο πεντάμηνο του έτους κυκλοφόρησαν στην αγορά τουλάχιστον
24 καινούργια αλλά και παλαιά σήματα σε νέα συσκευασία.
Ανησυχία για το «αύριο»
Το τοπίο στην εγχώρια αγορά καπνού συνθέτουν πλέον τσιγάρα που κοστίζουν μόλις
ένα ευρώ (όπως το Leader) μέχρι παλαιές μάρκες που λανσάρονται ξανά με νέο
πακέτο και μειωμένη τιμή έως και κατά 20%, αλλά και πακέτα των 40 τσιγάρων.
Πρόκειται για μια αγορά τεσσάρων εκατομμυρίων – και πλέον – καπνιστών, ο
ετήσιος τζίρος της οποίας ξεπερνά το 1 δισ. ευρώ, ενώ τη διανομή του
διεκδικούν 14 εταιρείες, οι οποίες ξοδεύουν κάθε χρόνο πάνω από 100 εκατ. ευρώ
σε διαφημιστική δαπάνη. Πίσω, ωστόσο, από αυτή την πρωτόγνωρη μάχη τιμών, στην
οποία έχουν επιδοθεί ελληνικές αλλά και ξένες εταιρείες, κρύβεται η ανησυχία
για το αύριο, αφού σε μια περίοδο που η διεθνής αντικαπνιστική εκστρατεία
κορυφώνεται και από του χρόνου θα απαγορεύονται… διά ροπάλου κάθε είδους
διαφημίσεις τσιγάρων, τα μερίδια έχουν πολύ μεγαλύτερη σημασία από μια
συγκυριακή αύξηση των εσόδων τους.
Τάραξε τα νερά
H κίνηση της καπνοβιομηχανίας Καρέλιας εντάσσεται ακριβώς σε αυτή τη λογική. H
απόφασή της να ρίξει στην αγορά, τον περασμένο Μάιο, ένα τσιγάρο στη
συσκευασία των 20 που θα πωλείται στη τιμή τού ενός ευρώ, αποτέλεσε ουσιαστικά
το αποκορύφωμα στη μάχη του ανταγωνισμού στον τομέα αυτό. Με την κίνηση αυτή η
Καρέλιας τάραξε τα νερά στην αγορά του τσιγάρου και δεν είναι τυχαίο ότι
έκτοτε την ακολούθησαν με μειώσεις τιμών και νέα σήματα και άλλες εταιρείες,
ελληνικές και ξένες. Το καινούργιο σήμα έχει προσφέρει στην εταιρεία μέσα σε
λίγους μήνες επιπλέον μερίδιο της τάξης του 8%, ανεβάζοντας το συνολικό της
μερίδιο που πλέον ξεπερνά το 13%. Στελέχη της αγοράς επισημαίνουν ότι με την
κίνηση αυτή, η εταιρεία κατάφερε να αποσπάσει μερίδια όχι μόνο από τα πακέτα
των 20, αλλά και των 25 τσιγάρων. Υπολογίζεται ότι ποσοστό άνω του 20% των
πωλήσεων του Leader προέρχεται από δύο από τις πιο γνωστές οικογένειες
τσιγάρων.
Πέρασε κρίση
Υπενθυμίζεται ότι η Καρέλιας μέχρι και το 2001 παρήγαγε για λογαριασμό της
πολυεθνικής Japan Tobacco τα τσιγάρα Camel, τα οποία αντιστοιχούσαν στο 27,5%
του συνολικού της τζίρου. H διακοπή της συνεργασίας τους, στις αρχές του 2002,
επηρέασε σημαντικά τον κύκλο εργασιών της εταιρείας, που μειώθηκε το 2002 κατά
20%. Έκτοτε η εταιρεία, μια από τις λιγοστές ελληνικές που απέμειναν στον
κλάδο, προσπαθεί να βελτιώσει τα μερίδιά της βασιζόμενη μόνο στα δικά της
σήματα. Πάντως, το μερίδιό της τα τελευταία χρόνια, μέχρι και φέτος,
ακολουθούσε καθοδική πορεία, αντίστοιχη με το σύνολο των ελληνικών τσιγάρων:
από 8,92% που ήταν το 1998 το μερίδιο των ιδιόκτητων σημάτων της, υποχώρησε
στο 8,51% το 1999, για να διαμορφωθεί στο 8,56% το 2000, να αυξηθεί στο 8,75%
το 2001 και να σταθεροποιηθεί στο 8,7% το 2002 και στο 8,6% το 2003.
Κατά τη διάρκεια όλων αυτών των ετών, η εταιρεία χρειάστηκε να υιοθετήσει νέες
μεθόδους μάρκετινγκ, ρίχνοντας στην αγορά νέα σήματα στη συσκευασία των 25
τσιγάρων (Karelia Ultra Low 25, Rex Mild 25), αλλά σε τιμές ανταγωνιστικές με
αυτές των αντίστοιχων ξένων. H χαμηλότερη τιμολογιακή πολιτική που ακολούθησε
τα χρόνια αυτά η Καρέλιας, όπως και όλες οι ελληνικές καπνοβιομηχανίες, ήταν
και ένας από τους βασικούς λόγους βελτίωσης των μεριδίων της.
Εξαγωγές σε 57 χώρες
H τελευταία διετία μπορεί να χαρακτηριστεί η καλύτερη της δεκαετίας για την
Καρέλιας. H εταιρεία κατέφερε να μπει σε εννέα νέες αγορές της Ευρώπης και της
Ασίας, με αποτέλεσμα σήμερα να εξάγει συνολικά σε 57 χώρες, ενώ στην εγχώρια
αγορά πολλά από τα σήματα lights και τις συσκευασίες των 25 τσιγάρων που
κυκλοφόρησε τα τελευταία χρόνια, κατάφεραν να αποσπάσουν μερίδιο ακόμη και από
αντίστοιχα ξένα. Ανάμεσα στα πιο δυναμικά σήματα της Καρέλιας για το 2003
συγκαταλέγονται τα: Καρέλια Φίλτρο Κασετίνα (με μερίδιο 1,99%), Καρέλια Blue
(1,40%), Καρέλια White 25άρι (1,1%), Rex Ciel 25άρι (1,03%) και Καρέλια Blue
100άρι (0,57%).
