H Kαρέλια άλλαξε τσιγάρα και… καπνίζει ελληνικά

Για τη διοίκηση της Καρέλια, της μεγαλύτερης ελληνικής καπνοβιομηχανίας μετά

την πώληση της Παπαστράτος στη Philip Morris, το κρίσιμο ερώτημα είναι με ποια

όπλα θα αντιμετωπίσει τον μεγάλο ανταγωνιστή (που κατέχει πλέον το 42% της

αγοράς) ώστε να καταφέρει να συγκρατήσει ή και να ανεβάσει το μερίδιό της από

το 8,78% της περυσινής χρονιάς.

Παράλληλα, η αντικαπνιστική εκστρατεία, η οποία θα κορυφωθεί το 2005 με την

καθολική απαγόρευση της διαφήμισης στα τσιγάρα, αναμένεται να κάνει ακόμη

δυσκολότερη τη ζωή των ελληνικών καπνοβιομηχανιών, οι οποίες δεν έχουν τα

χρονικά περιθώρια να καλύψουν τη διαφορά τους από τις πολυεθνικές, οι οποίες

έχουν «πάρει κεφάλι» στην κούρσα του ανταγωνισμού.

Μέσα σε αυτό το δυσμενές περιβάλλον, η καπνοβιομηχανία Καρέλια, που φέτος

κλείνει 115 χρόνια λειτουργίας, έχει να αντιμετωπίσει μια επιπλέον δυσκολία σε

σχέση με τις υπόλοιπες ελληνικές εταιρείες: καλείται να αναπληρώσει τις

απώλειες από τις πωλήσεις των τσιγάρων Camel, τα οποία μέχρι και το 2001

παρήγαγε για λογαριασμό της πολυεθνικής Japan Tobacco και αντιστοιχούσαν στο

27,5% του συνολικού της τζίρου. H διακοπή της συνεργασίας τους, στις αρχές του

2002, επηρέασε σημαντικά τον κύκλο εργασιών της εταιρείας, που μειώθηκε πέρυσι

κατά 20%. Αν και τα αποτελέσματα του πρώτου τριμήνου φέτος εμφανίζουν αύξηση

των πωλήσεων κατά 12% σε σχέση με το αντίστοιχο διάστημα πέρυσι – γεγονός που

δείχνει ότι ίσως η εταιρεία καταφέρει να αναπληρώσει γρήγορα τις απώλειες από

τα Camel -, είναι ακόμη νωρίς για να εξαχθούν συμπεράσματα ως προς τη φετινή

της πορεία.

Το στοίχημα

«Με δική μας πρωτοβουλία διακόπηκε η συνεργασία μας με την Japan Tobacco, αφού

τα τελευταία χρόνια τα οφέλη μας από τις πωλήσεις των Camel ήταν ελάχιστα»,

λέει χαρακτηριστικά στέλεχος της Καρέλια. Σήμερα, η εταιρεία πατάει πια μόνο

στα δικά της πόδια και καλείται να αναπληρώσει με τα δικά της σήματα τις

απώλειες από τις πωλήσεις των Camel. Για να το πετύχει αυτό ελπίζει στην

αύξηση του μεριδίου αγοράς της στην εγχώρια αγορά, η οποία μεγαλώνει συνεχώς

τα τρία τελευταία χρόνια φτάνοντας πέρυσι στο 8,78%. Το 1994, όμως, βρισκόταν

στο 11,17%.

H δεκαετία του ’90

Ήταν η εποχή που τα πιο «ελαφριά» τσιγάρα άρχιζαν να κατακτούν την παγκόσμια

αγορά και τα ελληνικά σήματα δέχονταν ολοένα μεγαλύτερες πιέσεις από τα ξένα.

Αντίθετα με τις πολυεθνικές, οι ελληνικές καπνοβιομηχανίες άργησαν να πάρουν

έγκαιρα το μήνυμα.

Έπρεπε να περάσουν πολλά χρόνια, στη διάρκεια των οποίων η Καρέλια χρειάστηκε

να βελτιώσει την ποιότητα των προϊόντων της, να λανσάρει νέα σήματα lights,

ultra και slims, να αναβαθμίσει την παραγωγή της, να εκσυγχρονίσει τις μονάδες

της και να μειώσει το κόστος της για να δει το μερίδιό της να ανεβαίνει.

Χαρακτηριστικό είναι ότι το μερίδιο των ιδιόκτητων σημάτων της υποχώρησε στο

8,92% το 1998, για να πέσει στο 8,51% το 1999, να σταθεροποιηθεί στο 8,56% το

2000 και στο 8,75% το 2001, οπότε και ουσιαστικά σταμάτησε η αντιστροφή της

αρνητικής αυτής τάσης.

Στη διάρκεια όλων αυτών των ετών, η εταιρεία χρειάστηκε επίσης να υιοθετήσει

νέες μεθόδους μάρκετινγκ, ρίχνοντας στην αγορά νέα σήματα στη συσκευασία των

25 τσιγάρων (Karelia Ultra Low 25, Rex Mild 25), αλλά σε τιμές ανταγωνιστικές

προς αυτές των αντίστοιχων ξένων. H χαμηλότερη τιμολογιακή πολιτική που

ακολούθησε τα χρόνια αυτά η Καρέλια, όπως και όλες οι ελληνικές

καπνοβιομηχανίες, ήταν ένας από τους βασικούς λόγους που βελτιώθηκαν τα

μερίδια αγοράς των ελληνικών τσιγάρων.

Επιπλέον, τα τελευταία χρόνια η εταιρεία κατάφερε να βελτιώσει τις εξαγωγικές

της επιδόσεις στις αγορές τόσο της Ασίας όσο και της Ευρώπης και να

ανταγωνιστεί πολυεθνικές όπως η Philip Morris, η ΒΑΤ και η Japan Tobacco.

H αύξηση των εξαγωγών πέρυσι κατά 62% και των πωλήσεων στα Duty Free κατά 34%

αποτέλεσαν και το «σωσίβιο» της Καρέλια για το 2002, που είδε τα κέρδη της να

αυξάνονται κατά 11%, παρά τις απώλειες στις πωλήσεις λόγω της απουσίας του

Camel.

H καλύτερη χρονιά

Το 2002 η εταιρεία κατέφερε να μπει σε εννέα νέες αγορές της Ευρώπης και της

Ασίας, με αποτέλεσμα σήμερα να εξάγει συνολικά σε 57 χώρες, ενώ στην εγχώρια

αγορά πολλά από τα σήματα lights και συσκευασίες των 25 τσιγάρων, που

κυκλοφόρησαν τα τρία τελευταία χρόνια, κατάφεραν να αποσπάσουν μερίδιο ακόμη

και από αντίστοιχα ξένα.

Πέρυσι, οι πωλήσεις των οικογενειών Rex 25 αυξήθηκαν κατά 3,8%, των Karelia

Slims κατά 24,2%, των George Karelias and Sons κατά 36,2%, ενώ θετικά

κινήθηκαν και μεμονωμένα σήματα, όπως τα Karelia Ultra Low 25 (3,9%), Karelia

Lights 100 (3,2%).

«Σχεδόν αδύνατο να κυκλοφορήσει νέο ελληνικό τσιγάρο»

T α μέτρα που έχουν δρομολογηθεί και κυρίως η πλήρης και καθολική απαγόρευση

της διαφήμισης από το 2005, θα «σημαδέψουν» το μέλλον της καπνοβιομηχανίας.

Όπως λένε χαρακτηριστικά στελέχη της Καρέλιας, «θα είναι σχεδόν αδύνατο να

κυκλοφορήσει στην αγορά νέο ελληνικό τσιγάρο».

Αυτή, εξηγούν, είναι η μεγαλύτερη απειλή για την περιφερειακή ελληνική

καπνοβιομηχανία και το νέο καθεστώς θα λειτουργήσει προς όφελος των

πολυεθνικών. Όμως, «οι Έλληνες καπνοβιομήχανοι δεν πρόκειται να μείνουν με

σταυρωμένα τα χέρια, εν όψει των συνεχιζόμενων απαγορεύσεων που προωθούνται

από την Ευρωπαϊκή Επιτροπή», τονίζει στέλεχος της εταιρείας. Επισημαίνει, δε,

ότι εδώ και καιρό εξετάζονται μέτρα για την αντιμετώπιση των όποιων αρνητικών

επιπτώσεων θα έχει η απαγόρευση της διαφήμισης στα μερίδια της εταιρείας στην

αγορά.

«Αυτά τα μέτρα μπορεί να περιλαμβάνουν από νέες μεθόδους προώθησης των

προϊόντων μέχρι και πάγωμα της τιμολογιακής πολιτικής της εταιρείας, εφόσον

αυτό κριθεί αναγκαίο, για να καταστούν τα είδη μας πιο ελκυστικά», λέει χαρακτηριστικά.