Το ρετρό αντεπιτίθεται (μέσω των διαφημίσεων)

Μια ηλικιωμένη γυναίκα καλύπτει τη γέμιση της πίτας που έχει βάλει στο ταψί με ένα επιπλέον φύλλο ζύμης. Φοράει καρό ποδιά, ρόμπα, σάλι και έχει καλύψει τις γκρίζες κοτσίδες των μαλλιών της με λευκό μαντίλι. Το στυλ της δένει αρμονικά με την αγροτική κουζίνα της, με τις πλεξούδες σκόρδων που κρέμονται από τα ντουλάπια και τα κεντητά πετσετάκια που παίζουν τον ρόλο κουρτίνας. Μουρμουράει για τον νέο φίλο τής κόρης της η οποία στέκεται απέναντί της και είναι μοντέρνα. Φοράει θαλασσί ξώπλατο μεσάτο φόρεμα που το έχει συνδυάσει με κοντά λευκά γάντια, ασορτί τσαντάκι και κορδέλα στα σκούρα κομμένα καρέ μαλλιά της. Δεν δέχεται τα σχόλια της μητέρας και τη στιγμή που πάει να της κρατήσει μούτρα, η γερόντισσα τη ρίχνει καθώς προσφέρεται να της φτιάξει την αγαπημένη της λιχουδιά.

Αν και η συγκεκριμένη σκηνή έχει όλα τα στοιχεία που παραπέμπουν σε απόσπασμα ταινίας του παλιού ελληνικού κινηματογράφου, στην πραγματικότητα πρόκειται για διαφημιστικό σποτ. Και μάλιστα σύγχρονο καθώς βγήκε στη δημοσιότητα το 2013 με σκοπό να προωθήσει τις πωλήσεις επώνυμου τυριού και με πρωταγωνιστή τον Πέτρο Φιλιππίδη στον ρόλο της καπάτσας μητέρας. Παρ’ όλα αυτά, είναι τοποθετημένο στο παρελθόν, στη δεκαετία του 1970, γεγονός που υποστηρίζεται από όλο το ντεκόρ στο πλάνο και από τους ηθοποιούς. Ισως για να σατιρίσει την αιώνια τάση της ελληνίδας μάνας να παρεμβαίνει στην προσωπική ζωή των παιδιών της και τα ήθη του παρελθόντος που ακόμα υπάρχουν· ίσως για να κάνει μια χιουμοριστική αναφορά στις ταινίες της εποχής, χρησιμοποιώντας και την καρικατούρα του ανδρόγυνου προσώπου του Φιλιππίδη· ίσως για να δείξει και τη διαχρονική αξία του συγκεκριμένου τυριού που διαφημίζεται.

Παρ’ όλα αυτά, ο Γρηγόρης Τσακνάκης, γραφίστας με ειδίκευση στις συσκευασίες, έχει διαφορετική άποψη. «Η χρήση των ρετρό στοιχείων στη διαφήμιση επιστρέφει γιατί κάνει κύκλους. Το ρετρό άλλωστε είναι μια επιλογή στα εργαλεία της αισθητικής. Οταν κάποιος στήνει μια καμπάνια ενός προϊόντος ψάχνει να βρει σύμβολα, εικόνες από το παρελθόν. Αισθητικούς δρόμους ανάλογα με το προϊόν και το περιβάλλον στο οποίο απευθύνεται, και καταλήγει στο ότι του κάνει το ρέτρο» τονίζει.

Αν παρατηρήσει κάποιος πιο προσεκτικά τα σποτ που παίζονται κυρίως στην τηλεόραση θα διαπιστώσει ότι δεν είναι λίγες οι λεπτομέρειες που λειτουργούν ως συνδετικός κρίκος ανάμεσα σε περασμένες δεκαετίες. Ασπρόμαυρες εικόνες που παραπέμπουν στα παιδικά χρόνια των καταναλωτών, ρούχα βγαλμένα από το βεστιάριο του παρελθόντος, φιγούρες γερόντων που συνήθως λειτουργούν ως το αντίπαλο δέος των νέων, άρα και του σύγχρονου τρόπου ζωής, ή ακόμα και αντικείμενα, σήματα κατατεθέντα άλλων εποχών, όπως τηλέφωνα με ακουστικό και καλώδιο, κασέτες, αιώρες κ.λπ. «Γενικά θεωρώ ότι πολλές φορές η διαφήμιση δανείζεται ή εμπνέεται από όλα αυτά τα πράγματα που αγάπησε ο κόσμος εκείνες τις δεκαετίες. Εκείνη την εποχή που ο κινηματογράφος έπαιξε πολύ σημαντικό ρόλο στην ψυχαγωγία μας, στην αισθητική, στον τρόπο που λειτουργούσαμε και επικοινωνούσαμε. Ηταν ένας καλός κινηματογράφος. Οπότε εάν η διαφήμιση έχει να πάρει κάτι από αυτές τις εποχές θα μπορέσει να αγαπηθεί. Ο κόσμος αγάπησε εκείνες τις εικόνες, τις ταινίες, τα σενάρια, τις ατάκες και αυτό ένας διαφημιστής το έχει στο μυαλό του για να μπορεί να διαχειρίζεται ανάλογα, να δανείζεται παραστάσεις, ιδέες ή ατάκες» διευκρινίζει ο κ. Λιαρμακόπουλος.

Και τα λεγόμενά του ίσως επιβεβαιώνονται από διαφημίσεις όπως του 11880, όπου περισσεύουν οι αναφορές στον παλιό ελληνικό κινηματογράφο. Η αισθητική τους, πάντα ασπρόμαυρη, με ελάχιστα έγχρωμα στοιχεία (τα νούμερα της τηλεφωνικής υπηρεσίες, φουσκωτές μπάλες θαλάσσης, μαγιό, μαγκούρες, περίπτερο, λεωφορείο, φάρμακα) και γράμματα που έχουν αντιγραφεί από τους τίτλους αρχής και τέλους των φιλμ. Αλλά και η θεματική τους είναι ευθεία αναφορά σε αγαπημένες φιγούρες ταινιών όπως του Νίκου Ξανθόπουλου και οι ατάκες παραφρασμένες ώστε να διατηρούν τη σύνδεση με την ταινία και παράλληλα να προωθούν διαφημιστικά το προϊόν.

Βέβαια, η λογική αυτή δεν συνδέεται με το γεγονός ότι είναι πιο εύκολη η αναδρομή στο παρελθόν από τη χρήση σύγχρονων δεδομένων. «Ενας διαφημιστής όταν δανείζεται στοιχεία για να δημιουργήσει μια εμπνευσμένη διαφήμιση που να στηρίζεται στο παρελθόν δεν το κάνει γιατί αδυνατεί να φτιάξει κάτι καινούργιο, αλλά από άποψη, επειδή σκέφτεται ότι με αυτόν τον τρόπο θα προσελκύσει το ενδιαφέρον. Η πρόθεση είναι να αφηγηθείς μια ιστορία μέσα από μια εποχή και αυτή η ιστορία να γίνει αγαπητή όπως κάποιες άλλες εκείνη την εποχή. Η αφήγηση δεν είναι ρούχο, δηλαδή σαν να βγει κάποιος με βάτες και μαλλί Τζόαν Κόλινς τη στιγμή που έχουν καταργηθεί, δεν είναι αυτή η πρόθεση» δηλώνει ο Τ. Λιαρμακόπουλος.

Τι συμβαίνει όταν οι αποδέκτες αυτών των διαφημίσεων είναι νεαρής ηλικίας και άρα δεν μπορούν να αντιληφθούν τον παραλληλισμό και να αφεθούν στη μαγεία της νοσταλγίας που προσπαθεί να ξυπνήσει το σποτάκι; «Ακόμα και οι μικρότεροι έχουν παραστάσεις των περασμένων εποχών παρακολουθώντας ταινίες του παλιού κινηματογράφου τις Κυριακές στην τηλεόραση. Ο κόσμος θέλει να βλέπει στοιχεία που του είναι λίγο ώς πολύ αναγνωρίσιμα άλλωστε» υπογραμμίζει ο κ. Λιαρμακόπουλος. Διαφορετικά βλέπει το θέμα ο Γρηγόρης Τσακνάκης ο οποίος τονίζει: «Το κάθε προϊόν όταν χρησιμοποιεί όρους αισθητικής του παρελθόντος έχει να κάνει με την αγορά στην οποία απευθύνεται. Δεν μπορείς να μιλήσεις σήμερα σε εφήβους με αναφορές από τη δεκαετία του 1970. Μπορείς να σηκώσεις αναμνήσεις που είναι θετικές για το προϊόν, όταν αυτό απευθύνεται σε μεγαλύτερες ηλιακές ομάδες».