To πολλαπλό τραύμα του κιτς

Η τελευταία διαφήμιση με πρωταγωνίστρια την Κατερίνα Στανίση δεν είναι η πρώτη της εταιρείας Jumbo που έχει ξενίσει και προκαλέσει πλούσιο σχολιασμό. Ολόκληρη η καμπάνια της εταιρείας εδώ και αρκετά χρόνια, με σημείο αιχμής περισσότερο τα ραδιοφωνικά μηνύματα, βομβαρδίζει το κοινό με ένα πολύ ιδιότυπο χιούμορ. Δεν είναι βέβαια αυτό που τη διαφοροποιεί. Ο κανόνας του διαφημιστικού χιούμορ κυριαρχεί ποικιλοτρόπως ως είδος στην Ελλάδα εδώ και τουλάχιστον μία δεκαετία, με συνήθως πολύ θετικά αποτελέσματα στο επίπεδο της πρόσληψης. Μεγάλα τμήματα του τηλεοπτικού κοινού, και ιδίως τα νεότερα, διασκεδάζουν και κάνουν σημεία αναφοράς τους πρωταγωνιστές των κωμικών διαφημίσεων ανακυκλώνοντας τα σλόγκαν στην καθημερινότητά τους και στα social media.

Οι διαφημίσεις του Jumbo (όπως και τηςMedia Markt με «ήρωα» τον Τζάμπα) δεν εμπίπτουν σε αυτή την κατηγορία. Δημιουργούν αμηχανία ή και καθολική απόρριψη. Η φράση «έκοψα το ραδιόφωνο γιατί σιχάθηκα τις διαφημίσεις του Jumbo» πράγματι ακούγεται συχνότατα. Οι εικόνες κυρίως λαϊκών πρωταγωνιστών, οι οποίοι φέρουν πολύ έντονα τα σημάδια της οικονομικής ή αισθητικής τους μειονεξίας, φαίνεται να είναι αυτό που ενοχλεί μεγάλο μέρος του κοινού.

Το άκουσμα διαφόρων δημοφιλών μουσικών ειδών (από ρεμπέτικο και έντεχνο μέχρι λάτιν και ντίσκο) με παραφρασμένους στίχους στην υπηρεσία της διαφημιστικής προπαγάνδας της εταιρείας δεν προκαλεί τόσο θυμηδία όσο δυσθυμία. Αυτό συνήθως συμβαίνει σε συνδυασμό με μια πολύ έντονη επιφύλαξη ή κριτική διάθεση απέναντι στην ίδια την εταιρεία, η οποία στο πλαίσιο ενός αντικαπιταλιστικού λόγου αποδοκιμάζεται για τις σκληρές εργασιακές συνθήκες στις οποίες υποβάλλει τους εργαζομένους ή στο πλαίσιο ενός επίμονου ρομαντισμού καταγγέλλεται ως ένα σουπερμάρκετ (και όχι παιχνιδάδικο) που φέρει την υπερκαταναλωτική ισοπέδωση στη μέση ελληνική οικογένεια.

Αυτά τα επιχειρήματα διατυπώνονται λίγο-πολύ και πάλι για το πρόσφατο παράδειγμα της διαφήμισης με την κυρία Στανίση. Η κιτς αισθητική με την οποία η πρωταγωνίστρια παρουσιάζεται στο σποτ, αλλά και η αναπαράσταση των «χυδαίων» ανδρών της οικογένειας που περιστοιχίζουν αυτήν και τον πασχαλινό οβελία αποδοκιμάζονται σφόδρα. Η κριτική για το ίδιο το σποτ συνοψίζεται στην άποψη ότι οι λαϊκοί άνθρωποι δεν είναι έτσι άθλιοι ή ότι οι άθλια αισθητική κάποιων Ελλήνων δεν πρέπει να γίνεται αντικείμενο προβολής και προώθησης. Υπήρξαν βέβαια και κάποιοι που σχολίασαν θετικά τη διαφήμιση ως φορέα της πραγματικής γλεντζέδικης ελληνικότητας και επιβράβευσαν την κυρία Στανίση που επέλεξε να παίξει τον ρόλο αυτόν.

Είναι γεγονός ότι το σποτ αυτό είναι πολλαπλά διφορούμενο. Εσπασε τη συνηθισμένη στρατηγική της περιπαικτικής μίμησης των λαϊκών προσώπων και δημοφιλών ακουσμάτων και έβαλε την ίδια την, βετεράνο πια, τραγουδίστρια του καταξιωμένου σκυλάδικου σε κοσμικές πίστες να τραγουδήσει, πάνω στη μελωδία παλαιότερου τραγουδιού της, όχι τον ερωτικό της πόνο αλλά τον ξεπεσμό της από βασίλισσα της νύχτας σε νονά που δεν έχει λεφτά να πάρει λαμπάδες στα βαφτιστήρια της. Ουσιαστικά το σποτ αυτό έρχεται να κορυφώσει με άμεσο πια νεορεαλισμό τις παλαιότερες διαφημίσεις του Jumbo που πολύ πριν από την κρίση σκιαγραφούν την ελληνική κοινωνία στα όρια της οικονομικής και πολιτισμικής πτώχευσης. Ερχεται να σατιρίσει και πάλι με τρόπο συμπαθητικό τον νεοελληνικό πολιτισμό της «φτήνιας» (της έλλειψης δηλαδή πολιτισμικού κεφαλαίου) που προηγείται και είναι ανεξάρτητος της οικονομικής ευρωστίας ή φτώχειας και ο οποίος συνοδεύεται συνήθως από την «αθάνατη» ελληνική παράδοση.

Σταθερό επίσης θέμα των διαφημίσεων του Jumbo, που επαναλαμβάνεται και εδώ, είναι η απεικόνιση της εκβιαστικής σχεδόν πίεσης της νέα γενιάς προς την παλαιότερη να μην υπάρξει ασυνέχεια και αναστολή στην καταναλωτική επιθυμία της. Για άλλη μία φορά δεν επιλέγεται το συνηθισμένο cool χιούμορ προώθησης του καταναλωτισμού, αλλά η ακραία διακωμώδηση των καταναλωτών που διακινδυνεύεται η θέση τους ως τέτοιων.

Κατά συνέπεια, πολύ περισσότερο από το να αναφέρεται σε μια χαριτωμένη πραγματικότητα, άλλη μια διαφήμιση του Jumbo εκθέτει ένα πολλαπλό τραύμα: αισθητικό (το κιτς που επιμένει και θυμίζει πού πήγαν τα λεφτά), οικογενειακό (τον φόβο προδοσίας των παιδικών προσδοκιών), καταναλωτικό (το τέλος του εκδημοκρατισμού της πολυτέλειας), εκσυγχρονισμού (η αγκύλωση στην παράδοση). To ανέμελο παρελθόν αποδεικνύεται κωμικοτραγικό στο παρόν και δυσοίωνο φορτίο για το μέλλον.

Είναι για να γελάει κανείς από τα κλάματα…