Εφόσον έχει ολοκληρωθεί η περιγραφή της κατάστασης, διαμορφώνεται η ανάλυση

των δυνατών και αδύνατων σημείων που αφορούν το εσωτερικό περιβάλλον της

επιχείρησης. Τα δυνατά και αδύνατα σημεία μπορεί να εντοπίζονται στο «μείγμα»

μάρκετινγκ ή σε θέματα σχετικά με την οργάνωση της επιχείρησης. Ο σκοπός αυτής

της ανάλυσης είναι να ενισχυθούν τα δυνατά σημεία και να εξαλειφθούν τα

αδύνατα σημεία κατά σειρά σημαντικότητας. Πρέπει να δοθεί μεγάλη σημασία στην

αντικειμενική καταγραφή τους, ώστε να μην υπάρξει αποπροσανατολισμός στην

επιχείρηση και αλόγιστη σπατάλη πόρων.

ΑΝΑΛΥΣΗ ΕΥΚΑΙΡΙΩΝ KAI ΑΠΕΙΛΩΝ

H ανάλυση των ευκαιριών και των απειλών αφορά το εξωτερικό περιβάλλον.

Περιγράφονται και καταγράφονται οι συνθήκες εκείνες που η επιχείρηση θα πρέπει

να έχει προβλέψει, ώστε με κατάλληλες ενέργειες, είτε να τις εκμεταλλευτεί

προς όφελός της είτε να μειώσει τις αρνητικές επιπτώσεις που ενδέχεται να

έχουν. Στην ανάλυση αυτή περικλείονται πολλοί παράγοντες του ευρύτερου

μακροπεριβάλλοντος.

ΠΙΝΑΚΑΣ SWOT

H ανάλυση των δυνατών και αδύνατων σημείων, καθώς και η ανάλυση των ευκαιριών

και απειλών, συνοψίζονται σε έναν πίνακα που αναφέρει επιγραμματικά τα

συμπεράσματα που έχουν καταγραφεί. Επιπλέον, αυτοί οι παράμετροι μπορεί να

βαθμολογηθούν με μια κλίμακα σημαντικότητας, ώστε να είναι δυνατή η αξιολόγησή

τους. Το πρόγραμμα μάρκετινγκ καλείται να δώσει λύσεις, ώστε η επιχείρηση να

συνεχίσει με σωστούς ρυθμούς την πορεία της.

ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΟΙ ΣΤΟΧΟΙ

Οι στρατηγικοί στόχοι που θέτει η επιχείρηση προσδιορίζουν τις επιθυμητές

θέσεις των προϊόντων σε κάθε αγορά – στόχο. Αυτές οι θέσεις μπορεί να είναι

εκφρασμένες ως μερίδια αγοράς, μεγέθη πωλήσεων, επέκταση γκάμας προϊόντων,

επανατοποθέτηση προϊόντων, διείσδυση σε νέες αγορές ή διεύρυνση του δικτύου

διανομής. Σημαντικό ρόλο παίζει και το μέγεθος της επένδυσης. Οι στόχοι μπορεί

και πρέπει να προσδιοριστούν σε σχέση με την απόδοσή της.

H αύξηση των πωλήσεων μπορεί να πραγματοποιηθεί με πολλούς τρόπος. Για

παράδειγμα, με τη διαφοροποίηση της τιμολογιακής πολιτικής, ή την αύξηση της

διαφήμισης. Οι αποφάσεις για τους επιμέρους τακτικούς στόχους, που θα

συμβάλουν στην επίτευξη των στρατηγικών στόχων, πρέπει να ληφθούν συλλογικά

από τα στελέχη της επιχείρησης, έπειτα από μελέτη όλων των αναλύσεων και

προσεκτική εξέταση των δεδομένων προηγουμένων ετών.

ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΗ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ

Ο προσδιορισμός των στρατηγικών βασίζεται σε όλη την ανάλυση που έχει

προηγηθεί. Υπάρχει μια σειρά εργαλείων, τα οποία βοηθούν τη διαδικασία και

προσφέρουν ένα πλαίσιο επιλογών. H μήτρα Ansoff συνδυάζει στρατηγικές

αποφάσεις, συσχετίζοντας τις αγορές και τα προϊόντα. Συγκεκριμένα,

περιλαμβάνει τις στρατηγικές ανάπτυξης νέων προϊόντων, την ανάπτυξη νέων

αγορών, τη διείσδυση στην παρούσα αγορά με τα υπάρχοντα προϊόντα και τη

διαφοροποίηση ή απόσυρση προϊόντων.

Οι στόχοι που τίθενται παίζουν σημαντικό ρόλο στην επιλογή της στρατηγικής.

Κάθε απόφαση δίνει κάποια πλεονεκτήματα, τα οποία πρέπει να υπερτερούν έναντι

του κόστους της στρατηγικής που επιλέγεται.

H MHTPA BCG

Ένα ακόμη εργαλείο είναι η μήτρα BCG, η οποία χαρτογραφεί το χαρτοφυλάκιο των

προϊόντων της επιχείρησης, σύμφωνα με το μερίδιο αγοράς που κατέχουν καθώς και

τον ρυθμό ανάπτυξης της αγοράς στην οποία εντάσσονται. Κατατάσσει δε, τα

προϊόντα σε τέσσερις κατηγορίες: Αστέρια, Προβληματικά, Αγελάδες Μετρητών και

Σκυλιά.

* Τα Αστέρια είναι τα προϊόντα εκείνα που δραστηριοποιούνται σε μια αγορά με

μεγάλο ρυθμό ανάπτυξης και ταυτόχρονα έχουν μεγαλύτερο μερίδιο αγοράς από τα

προϊόντα του ανταγωνισμού.

* Τα Προβληματικά είναι εκείνα που έχουν μικρό μερίδιο αγοράς σε σχέση με τον

ανταγωνισμό.

* Όταν τα προϊόντα έχουν σχετικά μεγάλο μερίδιο σε μια αγορά με χαμηλό ρυθμό

ανάπτυξης, χαρακτηρίζονται ως Αγελάδες.

* Αν έχουν μικρό σχετικό μερίδιο εντάσσονται στα Σκυλιά.

H MHTPA ΤΗΣ GENERAL ELECTRIC

Μια προέκταση της προηγούμενης μήτρας είναι αυτή της General Electric, η οποία

λαμβάνει υπόψη και δυο άλλες παραμέτρους: την ελκυστικότητα του κλάδου και την

επιχειρηματική ισχύ. Επίσης, σημαντικό ρόλο στην επιλογή της στρατηγικής

παίζει ο κύκλος ζωής κάθε προϊόντος – και εξετάζεται σε ποιο στάδιο βρίσκεται

το προϊόν (στην εισαγωγή, στην ανάπτυξη, στην ωριμότητα ή στην πτώση).

Επιπλέον, ορίζει και το ανταγωνιστικό πλεονέκτημα, κατά την ανάλυση Porter, σε

ένα ευρύ ή περιορισμένο ανταγωνιστικό περιβάλλον. Με αυτό τον τρόπο, η

επιχείρηση ορίζει τις στρατηγικές που θα ακολουθήσει, στηρίζοντας με

επιχειρήματα κάθε επιλογή και αφού έχει αναλυθεί η απόδοση κάθε επένδυσης.

ΤΜΗΜΑΤΟΠΟΙΗΣΗ

Το στάδιο της τμηματοποίησης της αγοράς αφορά έναν από τους κύριους σκοπούς

ενός προγραμματισμού μάρκετινγκ, που είναι να εντοπιστούν οι ανάγκες των

καταναλωτών. H τμηματοποίηση μπορεί να γίνει βάσει μια σειράς κριτηρίων. Έτσι,

έχουμε τη γεωγραφική κατανομή, τη δημογραφική, την ψυχογραφική, την

προϊοντική, την ποσοτική, και την τμηματοποίηση βάσει του προσδοκώμενου

οφέλους. H τμηματοποίηση στην αγορά σοκολάτας, για παράδειγμα, μπορεί να

καταλήξει στο συμπέρασμα ότι το πιο ενδιαφέρον κοινό – στόχος είναι ηλικίες

25-34 ετών, γυναίκες και άντρες.

ΑΓΟΡΑ – ΣΤΟΧΟΣ

H στόχευση είναι το επόμενο στάδιο της τμηματοποίησης. Εδώ, η επιχείρηση

αξιολογεί την ελκυστικότητα κάθε τμήματος της αγοράς βάσει των κριτηρίων που

έχει επιλέξει. Με αυτόν τον τρόπο, επιλέγει την αγορά – στόχο, που μπορεί να

είναι «κομμάτια» του καταναλωτικού κοινού ή και ολόκληρη η αγορά. Όταν θα έχει

εντοπισθεί η αγορά – στόχος, όλες οι πολιτικές που θα επιλέξει να εφαρμόσει η

επιχείρηση έχουν έντονη αλληλεξάρτηση μεταξύ τους, όπως επίσης και με τους

στρατηγικούς στόχους. H επιλογή της αγοράς – στόχου είναι ένα κομβικό σημείο

του προγραμματισμού. Όσο πιο συγκεκριμένη γίνεται η περιγραφή του κοινού –

στόχου τόσο πιο εύκολα λαμβάνονται οι αποφάσεις στα επόμενα στάδια του

προγραμματισμού. Για παράδειγμα, διαφορετική θα είναι η επιλογή των μέσων αν

το κοινό – στόχος είναι γυναίκες 70%, άντρες 30%, κάτοικοι αστικών κέντρων, με

κύριο γνώρισμα την ενασχόληση με τα πολιτιστικά δρώμενα, και διαφορετική αν ο

κοινός στόχος είναι 85% άντρες που ενδιαφέρονται για τον αθλητισμό.

H «τοποθέτηση» των προϊόντων

H τοποθέτηση είναι, ουσιαστικά, η αντίληψη που η επιχείρηση θα επιδιώξει να

έχει η αγορά – στόχος για τα προϊόντα της. Για τον προσδιορισμό αυτής της

εικόνας, η επιχείρηση μπορεί να χαρτογραφήσει – βάσει κριτηρίων – την παρούσα

θέση αλλά και τη νέα, εκείνη στην οποία θέλει να οδηγηθεί. Ως κριτήρια μπορεί

να επιλεγούν η ποιότητα και η τιμή. Με την έρευνα διαπιστώνεται η συγκεκριμένη

θέση του προϊόντος. Δεν είναι απαραίτητο ότι η επιχείρηση θα πρέπει να

επανατοποθετήσει τα προϊόντα της σε νέες θέσεις. Αντίθετα, μπορεί να ενισχύσει

τη θέση στην οποία βρίσκονται. Με τη βοήθεια της τεχνολογίας, οι μεταβλητές

που είναι δυνατόν να χρησιμοποιηθούν είναι περισσότερες από δύο, με αποτέλεσμα

η θέση αυτή να προσδιορίζεται με σαφήνεια και να είναι ρεαλιστική.

Tips

Το στάδιο…

… της τμηματοποίησης της αγοράς αφορά έναν από τους κύριους σκοπούς ενός

προγραμματισμού μάρκετινγκ, που είναι να εντοπιστούν οι ανάγκες των καταναλωτών

Τελευταία Νέα