Το πρόγραμμα μάρκετινγκ περιλαμβάνει τις στρατηγικές και πολιτικές αποφάσεις

που θα ακολουθήσει η επιχείρηση στα τέσσερα βασικά στοιχεία του μάρκετινγκ,

δηλαδή το προϊόν, την τιμή, τη διανομή και την προώθηση. Ανάλογα με τη

δραστηριότητα της επιχείρησης, το «μείγμα» του μάρκετινγκ μπορεί να

περιλαμβάνει και άλλα μέρη. Για παράδειγμα, αν μιλήσουμε για υπηρεσίες,

σημαντικό μέρος είναι ο ανθρώπινος παράγοντας που συμμετέχει και έχει άμεση

σχέση με το επίπεδο των προσφερομένων υπηρεσιών. Μέρος του «μείγματος», σε

αυτή την περίπτωση, θα είναι και ο χώρος στον οποίο προσφέρονται οι υπηρεσίες.

Σε κάθε περίπτωση, τα στοιχεία του «μείγματος» πρέπει να σχεδιαστούν με τέτοιο

τρόπο, ώστε να αλληλοσυμπληρώνονται και να αποτελούν τον καλύτερο τρόπο

προσέγγισης ή επιτυχούς υλοποίησης των στόχων της επιχείρησης.

ΤΟ ΠΡΟΪΟΝ

Όσον αφορά το προϊόν, πρέπει να υπάρχει μια καλή περιγραφή των προϊόντων ή των

υπηρεσιών που διαθέτει η επιχείρηση. Αυτή η περιγραφή θα συνοδεύεται από την

ανάλυση των χαρακτηριστικών τους, το επίπεδο της ποιότητάς τους και τα

οικονομικά στοιχεία της εμπορικής τους διαχείρισης. Μια επιχείρηση ενδέχεται

να αποφασίσει να αποσύρει, να τροποποιήσει ή να διατηρήσει ως έχουν τα

προϊόντα της. Μπορεί, επίσης, να εισαγάγει στην αγορά νέα προϊόντα (σε αυτή

την περίπτωση, πρέπει να προηγηθεί διεξοδική έρευνα). Επιπροσθέτως, πρέπει να

ληφθούν διάφορες αποφάσεις σχετικά με τα προϊόντα, οι οποίες αρχίζουν από την

ονομασία και τη συσκευασία και φτάνουν έως τις διευρυμένες υπηρεσίες που

μπορεί να προστεθούν στο προϊόν. Ο σχεδιασμός του προϊόντος αναφέρεται και

στους στόχους κάθε προϊόντος, στην τοποθέτησή του και στο κοινό-στόχο στο

οποίο απευθύνεται.

H TIMH

H διατύπωση της τιμολογιακής πολιτικής είναι ένα από τα δυσκολότερα σημεία του

προγράμματος, καθώς πρέπει να συνδυαστούν πολλοί παράγοντες, όπως ο

ανταγωνισμός, η ζήτηση, η τοποθέτηση και οι στόχοι. Επίσης, πρέπει να

σταθμιστεί η τιμή που οι καταναλωτές είναι διατεθειμένοι να καταβάλουν για να

αποκτήσουν το προϊόν. H πολιτική τιμολόγησης μπορεί να πραγματοποιηθεί βάσει

του κόστους, της ζήτησης, του ανταγωνισμού, του προϊόντος ή της αναμενόμενης

απόδοσης της επένδυσης. H τιμολογιακή πολιτική μπορεί να θέσει μία σειρά

στόχων, όπως η μεγιστοποίηση των κερδών, η μεγιστοποίηση των πωλήσεων, η

επιβίωση της εταιρείας ή η μεγιστοποίηση των εσόδων της. Τους στόχους αυτούς

μπορεί να τους επιτύχει μία επιχείρηση, είτε με τη στρατηγική του

«ξαφρίσματος» της αγοράς (δηλαδή με την επιβολή υψηλών τιμών) είτε με τη

στρατηγική «διείσδυσης» (δηλαδή με την επιβολή χαμηλών τιμών). Σε κάθε

περίπτωση, η τιμή έχει άμεση επίδραση στα έσοδα της επιχείρησης.

TA ΚΑΝΑΛΙΑ ΔΙΑΝΟΜΗΣ

Τα κανάλια διανομής περιλαμβάνουν όλες τις δραστηριότητες διακίνησης των

προϊόντων, προκειμένου αυτά να καταλήξουν στους τελικούς καταναλωτές. Μια

επιχείρηση μπορεί να διανέμει τα προϊόντα της εφαρμόζοντας εντατική ή

επιλεκτική διανομή. Κάτι τέτοιο μπορεί να πραγματοποιηθεί με δύο βασικές

μεθόδους: Είτε άμεσα (τα προϊόντα απευθείας στους καταναλωτές) είτε έμμεσα

(μέσω τρίτων). Στη δεύτερη περίπτωση, η διανομή μπορεί να πραγματοποιείται

μέσω χονδρεμπορίου, λιανεμπορίου ή αντιπροσώπων.

Εκτός από την αλυσίδα διανομής, αποφάσεις πρέπει να ληφθούν για την αριθμητική

και σταθμισμένη διανομή. H αριθμητική διανομή αναφέρεται στην παρουσία των

προϊόντων στα σημεία πώλησης.

Το προϊόν A, για παράδειγμα, προσφέρεται σε 30 σούπερ μάρκετ από τα 100 που

υπάρχουν. Αν σε αυτά τα 30 σούπερ μάρκετ πραγματοποιείται 80% των πωλήσεων, η

διανομή είναι σταθμισμένη. Άρα, υπάρχουν δύο βασικά ζητήματα: ποια κανάλια

διανομής θα χρησιμοποιηθούν και σε ποιο ποσοστό. Εκτός από τους

προαναφερόμενους τρόπους διανομής, υπάρχουν οι μέθοδοι: franchise,

συγχώνευσης, εξαγωγών και δημιουργίας θυγατρικής.

H ΠΡΟΩΘΗΣΗ

Το «μείγμα» προβολής περιλαμβάνει και τη διαμόρφωση των στόχων, οι οποίοι

μπορεί να είναι, μεταξύ των άλλων, η προσέλκυση της προσοχής για το προϊόν, η

δημιουργία αναγνωρισιμότητας, η οικοδόμηση εικόνας, η υπενθύμιση, η δημιουργία

εμπιστοσύνης κτλ. Χωρίζεται σε δύο βασικά μέρη: στην ανάπτυξη διαφημιστικού

προγράμματος και στην ανάπτυξη προώθησης των πωλήσεων. Ο προγραμματισμός

μάρκετινγκ καλείται να ορίσει τις κατευθυντήριες γραμμές και τον προϋπολογισμό

(τα ποσά που θα διατεθούν). Στη συνέχεια, η συνεργαζόμενη διαφημιστική

εταιρεία αναλαμβάνει να δώσει «απάντηση» για τη δημιουργική προσέγγιση, δηλαδή

τη δημιουργία του μηνύματος το οποίο θα αποδίδει την τοποθέτηση των προϊόντων.

Επίσης, πρέπει να καταγράψει ποια μέσα θα επιλέξει και ποια συγκεκριμένα

«οχήματα», καθώς και τις ενέργειες προβολής και προώθησης που πρέπει να

πραγματοποιηθούν, το χρονοδιάγραμμα και την κατανομή του κόστους. Σύμφωνα με

τους διαφημιστικούς στόχους που έχουν τεθεί, επιδιώκεται η μέγιστη «κάλυψη»

του στόχου, σε σχέση και με την εποχικότητα – ή μη – του προϊόντος.

ΤΟ ΠΡΟΓΡΑΜΜΑ ΔΡΑΣΗΣ

Στο πρόγραμμα δράσης περιέχεται το χρονοδιάγραμμα των ενεργειών. H ανάθεση των

εργασιών στα τμήματα και στις συγκεκριμένες θέσεις που θα φέρουν εις πέρας την

υλοποίησή του. Διαγράφεται ο τρόπος με τον οποίο θα πραγματοποιηθούν οι

εργασίες, αλλά και το πώς κατανέμεται η ευθύνη. Άλλωστε, το πρόγραμμα

μάρκετινγκ δεν περιορίζεται στο θεωρητικό πλαίσιο. Αποφασιστικό ρόλο παίζει η

εφαρμογή του, η οποία πρέπει να ορίζεται.

Ο ΠΡΟΫΠΟΛΟΓΙΣΜΟΣ

Βάσει όλων των ενεργειών που σχεδιάστηκαν στον προγραμματισμό, συντάσσεται ο

προϋπολογισμός. Υπολογίζονται οι δαπάνες για κάθε τμήμα, το κόστος παραγωγής

και, σύμφωνα με την τιμολογιακή πολιτική, γίνεται εκτίμηση των κερδών – ή των

ζημιών – που θα πραγματοποιηθούν. H ανώτερη διοίκηση πρέπει να εγκρίνει τον

προϋπολογισμό, ώστε να προχωρήσει η υλοποίηση του προγράμματος μάρκετινγκ. Ο

προϋπολογισμός μπορεί να οδηγήσει σε αναθεώρηση κάποιων στρατηγικών και

ενεργειών, ώστε να μειωθεί το ρίσκο που λαμβάνει η επιχείρηση μέχρις ότου

σταθμιστεί ο βέλτιστος προγραμματισμός.

Ο ΕΛΕΓΧΟΣ

Ένα πρόγραμμα μάρκετινγκ στηρίζεται σε κάποιες παραδοχές, οι οποίες όμως

μπορεί να μην εξελιχθούν σύμφωνα με τις προβλέψεις. Αυτό υπαγορεύει στην

επιχείρηση την ανάγκη να ορίσει έναν τρόπο ελέγχου του προγράμματος. Οι

έλεγχοι αυτοί διαφοροποιούνται σε κάθε πρόγραμμα. Μπορεί να ορίζονται σε

μηνιαία ή διμηνιαία βάση και κύριος σκοπός τους είναι η μέτρηση της απόκλισης

των αποτελεσμάτων.

ΕΦΕΔΡΙΚΑ ΠΡΟΓΡΑΜΜΑΤΑ

Τα εφεδρικά σχέδια περιγράφουν τις ενέργειες που μπορεί να εφαρμοστούν, σε

περίπτωση κατά την οποία οι αποκλίσεις εμφανίζονται σε βαθμό απειλητικό για

την επιχείρηση, αλλά και σε περιπτώσεις που μπορεί να χαρακτηριστούν «έκτακτης

ανάγκης». Τέτοιες περιπτώσεις μπορεί να είναι μια απεργία μεγάλης κλίμακας ή

μια είδηση στον Τύπο που «τραυματίζει» την εικόνα της επιχείρησης στα μάτια

των καταναλωτών.

ΣΥΝΟΠΤΙΚΗ ΠΕΡΙΛΗΨΗ

H συνοπτική περίληψη συντάσσεται στο τέλος ενός προγράμματος μάρκετινγκ και

συνοψίζει ό,τι έχει αναφερθεί σχετικά με τους στόχους, τις στρατηγικές και τις

επιμέρους πολιτικές. Σκοπός της είναι τα στελέχη να λαμβάνουν άμεσα και

γρήγορα γνώση για τη «γραμμή» που θα ακολουθήσει η επιχείρηση, προτού

μελετήσουν το σύνολο του εγγράφου.

ΣΥΜΠΕΡΑΣΜΑΤΑ

H σύνταξη ενός προγράμματος μάρκετινγκ είναι σύνθετη εργασία, η οποία απαιτεί

τη συνεργασία στελεχών με γνώση και πείρα. Αυτό δεν αποκλείει την πιθανότητα

λανθασμένων αποφάσεων, που όμως πρέπει να γίνονται γνώση για την επιχείρηση

και να αποφεύγονται στο μέλλον. Είναι μια διαρκής διαδικασία που

επαναπροσδιορίζεται συνεχώς βάσει των αποτελεσμάτων και αποτελεί οδηγό δράσης

για το σύνολο της επιχείρησης.

Tips

H σύνταξη…

… ενός προγράμματος μάρκετινγκ είναι σύνθετη εργασία και απαιτεί τη

συνεργασία στελεχών με γνώση και πείρα