Βulgari: Ό,τι λάμπει φέρνει κέρδη

Αφού πρώτα αγόρασε στην Ελίζαμπεθ Τέιλορ ένα σμαραγδένιο δαχτυλίδι, στη

δεκαετία του ’60, ο Ρίτσαρντ Μπάρτον είπε: «Εγώ έμαθα στην Ελίζαμπεθ την

μπίρα. Εκείνη, μου έμαθε τα Μπούλγκαρι».

Σαράντα χρόνια μετά, στις 26 Σεπτεμβρίου, ο οίκος Κρίστις δημοπράτησε το

δαχτυλίδι, στη Νέα Υόρκη, έναντι 80.000 δολαρίων. Το ποσό αυτό διατέθηκε στον

αγώνα της ηθοποιού κατά του AIDS. Επρόκειτο για ένα καλό ποσό, αλλά και για

μια καλύτερη διαφήμιση για την Μπούλγκαρι.

Το γκλάμορ είναι πολύ σημαντικό στοιχείο για την αγορά πολύτιμων λίθων, της

οποίας ο τζίρος υπολογίζεται σε πέντε δισεκατομμύρια δολάρια ετησίως. Στην

αγορά αυτή, η Μπούλγκαρι είναι βασικός «παίκτης», παρά την παγκόσμια μείωση

της ζήτησης για αγαθά πολυτελείας. Ο 45χρονος διευθύνων σύμβουλος της

εταιρείας, Φραντσέσκο Τραπάνι, αποφάσισε να διαφημίσει και πάλι κοσμήματα με

πολύτιμους λίθους, με τιμές που ξεπερνούν τα 70.000 δολάρια. Στην αγορά αυτή,

τα περιθώρια κέρδους είναι πολύ μεγάλα, όπως συμβαίνει και στην αγορά ρολογιών

πολυτελείας. «Πιστεύω σε αυτή την αγορά. Αυτή μας έκανε διάσημους. Και

ανεξάρτητα αν υπάρχει οικονομική ύφεση ή όχι, οι ευκατάστατοι πελάτες

εξακολουθούν να αγοράζουν πανάκριβα κοσμήματα», λέει ο ίδιος.

Τα ακριβά «πουλάνε»

Όπως οι επενδυτές σε καιρούς αβεβαιότητας τείνουν να αγοράζουν δολάρια ή

χρυσό, έτσι και οι πλούσιοι αγοράζουν ακριβά κοσμήματα. «Αγοράζουν ό,τι

αντέχει στον χρόνο, ότι μπορεί να φορεθεί, ό,τι είναι κλασικό», λέει ο Τζέιμς

Χάαγκ, διευθυντής του κοσμηματοπωλείου «Harry Winston», στη Νέα Υόρκη, και

συνεχίζει: «Γι’ αυτό, τα πιο ακριβά πωλούνται σε καιρούς που υπάρχουν

δυσκολίες. Προτεραιότητα είναι η κορυφαία ποιότητα».

Η Κλερ Κεντ, αναλύτρια της Μόργκαν Στανλεϊ στο Λονδίνο, συμφωνεί: «Η

Μπούλγκαρι έχει μια πολύ καλή ιδέα. Τα ρολόγια δεν έχουν πια την ακαταμάχητη

γοητεία που θεωρείτο κάποτε ότι είχαν και τα κοσμήματα πολυτελείας προσφέρουν

τα ίδια υψηλά περιθώρια κέρδους».

Για τη Harry Winston, η έμφαση στα πολύ ακριβά κοσμήματα ήταν ανέκαθεν το σήμα

κατατεθέν. Από το 1884, όταν ο ελληνικής καταγωγής Sotirio Bulgari άνοιξε το

πρώτο κοσμηματοπωλείο στη Ρώμη, έως το 1992, η μόνη διαφοροποίηση στην γκάμα

των προϊόντων της εταιρείας είναι η παραγωγή ρολογιών υψηλής ποιότητας. Από το

1992, ο Τραπάνι έχει προσθέσει προϊόντα όπως αρώματα, μαντίλια, γραβάτες και

καλλυντικά και έστρεψε την προσοχή του περισσότερο σε ρολόγια και λιγότερο

ακριβά κοσμήματα.

Έσοδα και κέρδη αυξήθηκαν σημαντικά. Τα έσοδα της εταιρείας εκτινάχτηκαν, από

τα 76 εκατ. δολάρια το 1992, στα 638 εκατ. δολάρια το 2000. Τα προϊόντα της

Μπούλγκαρι, σε αντίθεση με τα προϊόντα ανταγωνιστών της, όπως είναι η Τίφανι

και η Καρτιέ, «φωνάζουν από μακριά» ότι είναι πανάκριβα. Για παράδειγμα, ένα

κολιέ της κολεξιόν της Μπούλγκαρι, το 1990, αποτελείτο από ρουμπίνια 84

καρατίων και σμαράγδια 674 καρατίων, δεμένα με διαμάντια. Ένα άλλο κομμάτι

κολιέ, με ένα χρυσό νόμισμα το οποίο απεικονίζει τον Φίλιππο της Μακεδονίας,

αποτελείται από διαμάντια, μπλε τοπάζια, αμέθυστους, καθώς και ροζ και

κόκκινες τουρμαλίνες.

Πελάτες 30-35 ετών

Η μέση ηλικία των αγοραστών των προϊόντων της εταιρείας μειώνεται. Οι πελάτες

της Harry Winston είναι άντρες και γυναίκες ηλικίας 35-50 ετών και

επισκέπτονται το κατάστημα με τα παιδιά και τα κατοικίδιά τους. Οι αποφάσεις

για την εταιρεία λαμβάνονται από τον Τραπάνι ή τους θείους του, τον Πάολο

Μπούλγκαρι (που είναι και πρόεδρος) και τον Νίκολα (που είναι αντιπρόεδρος). Η

οικογένεια έχει τον έλεγχο του 55% των μετοχών, παρά το γεγονός ότι η εταιρεία

έχει μπει στο χρηματιστήριο.

Τα ρολόγια αποφέρουν το 40% των εσόδων της εταιρείας, από τότε που ανέλαβε ο

Τραπάνι. Πέρυσι, το μερίδιο των κοσμημάτων στα έσοδα ήταν 38%, το μερίδιο των

αρωμάτων 16%, ενώ το υπόλοιπο ποσοστό των εσόδων προέρχεται από αξεσουάρ και

από δικαιώματα χρήσης του ονόματος της Μπούλγκαρι.

Ξενοδοχείο στο Μιλάνο

Ο Τραπάνι, πάντως, έχει ήδη προχωρήσει σε διάφορες συνεργασίες και συμφωνίες,

σε μια προσπάθεια να επεκτείνει την εταιρεία. Το πιο παρακινδυνευμένο από τα

σχέδια αυτά είναι η σύσταση εταιρείας με τη Marriot International, για τη

δημιουργία των ξενοδοχείων Μπούλγκαρι (Bulgari Hotels & Resorts). Η

συμφωνία υπεγράφη τον Φεβρουάριο του 2001 και η Μπούλγκαρι ελέγχει το 65% της

εταιρείας. Το πρώτο ξενοδοχείο έχει σχεδιαστεί να λειτουργήσει στο Μιλάνο μέσα

στον επόμενο χρόνο. Τη διοίκηση θα την έχει, βέβαια, η Μάριοτ, ενώ η

Μπούλγκαρι θα συνεισφέρει στον τομέα που γνωρίζει πολύ καλά: στο στυλ.

Πάντως, οι μετοχές της Μπούλγκαρι υποχώρησαν κατά 5% όταν ανακοινώθηκε η

συμφωνία, καθώς επενδυτές θεωρούν ιδιαίτερα τολμηρό αυτό το νέο βήμα. Πολλοί

πιστεύουν ότι η Μπούλγκαρι θα χρειαστεί χρόνο για να προσελκύσει στα

ξενοδοχεία της τους πελάτες που επιθυμεί. Έτσι, προς το παρόν τουλάχιστον, η

εταιρεία θα πρέπει να βασιστεί στις πωλήσεις των πολύ ακριβών κοσμημάτων της,

αν θέλει να αυξήσει την κερδοφορία της.

© Forbes Global Inc.

Επιμέλεια διεθνών οικονομικών θεμάτων: Γ. Κανελλοπουλος