ANOIXTO ΜΒΑ Tα μοντέλα κατανομής του χώρου

Τα συστήματα κατανομής του χώρου περιλαμβάνουν εμπορικές μεθόδους, από την πιο

γενική μέχρι την πιο ειδική.

Ο ΟΡΓΑΝΩΜΕΝΟΣ ΣΧΕΔΙΑΣΜΟΣ ΧΩΡΟΥ

Ο οργανωμένος σχεδιασμός χώρου και η ελεγχόμενη ροή των πελατών είναι

προσφιλείς μέθοδοι σε καταστήματα λιανικής πώλησης. Εκεί, οι πελάτες έχουν

αποκτήσει οικειότητα με την ποικιλία των προϊόντων και ψωνίζουν συχνά σε αυτά

τα καταστήματα. Ένα από τα πλεονεκτήματα είναι ότι τα περισσότερα προϊόντα θα

τα δει η πλειονότητα των πελατών. Επίσης, με αυτή την οργάνωση του χώρου

βελτιώνεται η ροή της κίνησης και αποφεύγεται ο συνωστισμός. Ακόμη, αποτελεί

την καλύτερη λύση για να υπάρχει έλεγχος των πολύ μεγάλων ομάδων πελατών στις

περιόδους αιχμής. Με αυτόν τον τρόπο επιβάλλεται μία «πειθαρχία» στον πελάτη,

ο οποίος καλείται να ακολουθήσει συγκεκριμένη πορεία και να επιλέξει τα

προϊόντα που εκτίθενται στις κατάλληλες ενότητες – περιοχές.

Από την άλλη, όμως, υπάρχουν και μερικά μειονεκτήματα αυτού του τρόπου

οργάνωσης του χώρου, όπως:

* οι πελάτες δεν θέλουν να νιώθουν ότι ελέγχονται ή ότι κατευθύνονται

από έναν τόσο απροκάλυπτα σχεδιασμένο χώρο.

* οι πελάτες δυσανασχετούν στην ιδέα ότι θα πρέπει να περπατήσουν

κόντρα στο «ρεύμα» των υπολοίπων, αν θελήσουν να αγοράσουν κάτι που ξέχασαν

πριν ή να αλλάξουν κάτι που πήραν με κάτι άλλο που βρήκαν παρακάτω.

* όσο μεγαλύτερος είναι ο χώρος τόσο μεγαλύτερη είναι η δυσφορία.

Τα παραπάνω μειονεκτήματα μπορεί να αποτρέψουν τους πελάτες να επαναλάβουν την

αγορά τους από το κατάστημα που ακολουθεί τη συγκεκριμένη οργάνωση.

Ο HMI-ΟΡΓΑΝΩΜΕΝΟΣ ΣΧΕΔΙΑΣΜΟΣ ΧΩΡΟΥ

Ο ημι-οργανωμένος σχεδιασμός χώρου είναι ένας τύπος σχεδιασμού που εφαρμόζεται

κυρίως στις μεγάλες αλυσίδες καταστημάτων (supermarkets). H πλειοψηφία των

πελατών προτιμά αυτές τις αλυσίδες καταστημάτων για τη μεγάλη ποικιλία

προϊόντων που διαθέτουν και, επιπλέον, επιθυμεί να κινηθεί και να «γυρίσει»

όλο το κατάστημα. Εδώ, ο πελάτης δεν αισθάνεται καταπιεσμένος από την οργάνωση

του καταστήματος και μπορεί άνετα να γυρίσει πίσω, όσες φορές θέλει, για να

αγοράσει ένα προϊόν που είδε νωρίτερα. Σε αυτόν τον τύπο οργάνωσης ενυπάρχουν

τα περισσότερα από τα πλεονεκτήματα του οργανωμένου σχεδιασμού και παράλληλα

αποφεύγονται οι περιορισμοί – στον βαθμό που υπάρχουν – του οργανωμένου

σχεδιασμού.

H επιλογή της καλύτερης μεθόδου σχεδιασμού χώρου θα πρέπει να γίνεται κατόπιν

προσεκτικής σκέψης, ώστε να αποφασιστεί ποια από τις δύο μεθόδους θα

ακολουθηθεί.

H ΚΑΤΑΝΟΜΗ ΓΙΑ TA ΣΥΓΓΕΝΙΚΑ ΕΜΠΟΡΕΥΜΑΤΑ

Όταν υπάρχουν είδη ή μάρκες που είναι συμπληρωματικές μεταξύ τους ή όταν

συσχετίζονται θετικά και σε αναλογία (π.χ. τζιν και τόνικ, ποτά προ-φαγητού

και σνακ, φιστίκια, λικέρ και μπράντι), θα πρέπει να εξετάσουμε τον τρόπο και

τη θέση κατανομής τους μέσα στον χώρο. Επίσης, αν υπάρχουν ίδια προϊόντα

διαφορετικής μάρκας (π.χ. βότκα), η αύξηση στις πωλήσεις τού ενός μπορεί να

σημαίνει μείωση των πωλήσεων του άλλου – και έτσι οι συγκριτικές παρουσιάσεις

μέσα στο κατάστημα πιο πολύ να «μεταθέτουν» παρά στηρίζουν τις πωλήσεις.

Για τη σωστή κατανομή του χώρου θα πρέπει να ληφθούν υπόψη οι παρακάτω

παράγοντες:

1. Περισσότερος χώρος για προϊόντα μικρής αξίας αυξάνει τη δυνατότητα

των πωλήσεων. Μικρότερος χώρος για προϊόντα μεγάλης αξίας μειώνει το επίπεδο

των πωλήσεων.

2. Χώρος για υπερτίμηση και για έκπτωση. Το πρώτο τρίτο του

καταστήματος μπορεί να πετύχει από το 50% μέχρι το 55% του συνόλου των

πωλήσεων. Το επόμενο τρίτο του καταστήματος μπορεί να «παράγει» το 30% – 35%

των πωλήσεων και το τελευταίο τμήμα λιγότερο από 15%.

3. H σχέση μεταξύ των προσαρτημάτων στους τοίχους με τα βάθρα και τις

«γόνδολες» διαφοροποιεί κατά πολύ τη διακύμανση της παραγωγικότητας. Οι

πωλήσεις μπορεί να είναι κατά 20% – 30% υψηλότερες στα προσαρτήματα στους

τοίχους, από ό,τι στις γόνδολες και τα βάθρα.

4. Τα έξοδα εξαρτώνται από τη μέθοδο κατανομής του χώρου.

ΜΙΝΙΜΟΥΜ ΣΕ ΚΑΘΕ ΜΟΝΤΕΛΟ

Κάθε μοντέλο κατανομής χώρου σε ένα κατάστημα θα πρέπει να ενσωματώνει

τουλάχιστον τα παρακάτω:

1. Συστατικά ζήτησης. Ελαστικότητα χώρου στο ράφι για κάθε τεμάχιο.

2. Ελαστικότητα κόστους. Πώς η ζήτηση μιας κατηγορίας αντικειμένων

επηρεάζει τη ζήτηση για όλες τις άλλες κατηγορίες;

3. Συστατικά κόστους. Το μοντέλο θα πρέπει να ενσωματώνει:

α) τα μικτά κέρδη κάθε προϊόντος,

β) τα καθαρά κέρδη κάθε προϊόντος, αφού αφαιρεθεί το κόστος των

παραγγελιών κ.λπ.,

γ) τα έξοδα του καταστήματος και,

δ) τις διακυμάνσεις στη ζήτηση.

4. Το μοντέλο θα πρέπει να υπολογίσει τους φυσικούς και άλλους

περιορισμούς σε σχέση με:

α) τον συνολικό διαθέσιμο χώρο στα ράφια,

β) τον μικρότερο και τον μεγαλύτερο χώρο που μπορεί να αφιερωθεί σε μία

κατηγορία προϊόντων, για στρατηγικούς ή τεχνικούς λόγους και,

γ) το φυσικό μέγεθος των πακέτων: το ύψος, το μήκος, το βάθος, το βάρος

τους κ.λπ.

ΔΙΑΦΟΡΕΤΙΚΗ ΟΡΓΑΝΩΣΗ ΑΠΟ ΚΑΤΑΣΤΗΜΑ ΣΕ ΚΑΤΑΣΤΗΜΑ

Κάθε προφίλ κατανομής χώρου θα πρέπει να «χτίζεται» με βάση ένα πρότυπο, το

οποίο θα προσαρμόζεται στις αγοραστικές ανάγκες διαφορετικών ομάδων

καταναλωτών. Έτσι, δεν θα θεωρείται ως ένα δεδομένο επαναλαμβανόμενο μοντέλο

που θα αναπαράγεται από το ένα κατάστημα στο άλλο. Προκύπτει, λοιπόν, από τα

παραπάνω, ότι το μοντέλο κατανομής χώρου μπορεί να είναι μόνο προϊόν της

έρευνας των καταναλωτών. H ίδια η έρευνα των καταναλωτών καθορίζει το

χαρτοφυλάκιο και τον αριθμό των προϊόντων. Το χαρτοφυλάκιο των προϊόντων

καθορίζει τις πιθανές πωλήσεις και τα μικτά κέρδη, ενώ οι πωλήσεις και τα

μικτά κέρδη καθορίζουν, με τη σειρά τους, ποιο θα πρέπει να είναι το μοντέλο

κατανομής του χώρου. Επομένως, το αποτέλεσμα μπορεί κάλλιστα να ποικίλλει από

κατάστημα σε κατάστημα.

Στο επίπεδο των ματιών του πελάτη τα προϊόντα που «πουλάνε» περισσότερο

Μελέτες έχουν δείξει ότι τα ακριβή σημεία στα οποία τοποθετούνται τα προϊόντα

μέσα σε ένα κατάστημα, έχουν σταθερή σχέση με το αποτέλεσμα των πωλήσεων. Οι

δύο βασικοί παράγοντες που επηρεάζουν γενικά την οπτική επαφή, είναι η ροή των

πελατών μέσα στο κατάστημα και το ύψος των ραφιών στα οποία τοποθετούνται τα

προϊόντα. H τοποθέτηση των προϊόντων στα ράφια παίζει πολύ σημαντικό ρόλο, σε

ό,τι αφορά τις πιθανότητες που έχει κάθε προϊόν να αγοραστεί από τον πελάτη.

Στον πίνακα που ακολουθεί, αυτή η πιθανότητα πώλησης απεικονίζεται ως ποσοστό,

σε σχέση με το ύψος και το μήκος του προσαρτήματος στο οποίο τοποθετούνται τα

προϊόντα. Στο σχεδιάγραμμα της πιθανής δύναμης πωλήσεων θεωρούνται δεδομένοι

οι εξής παράμετροι:

* Τα προσαρτήματα έχουν μήκος 1 – 2 μέτρα.

* Τα προσαρτήματα έχουν ύψος 2 – 2,5 μέτρα.

* H ροή των πελατών είναι από αριστερά στα δεξιά.

* Δεν υπάρχουν κολόνες ή άλλα κωλύματα μέσα στο κατάστημα.

* Στα ράφια δεν χρησιμοποιούνται υλικά προώθησης (point-of-sale) ή άλλα

βοηθήματα.

Τα ποσοστά πώλησης που αντιστοιχούν σε κάθε ζώνη, είναι αποτέλεσμα ερευνών. Το

μεγαλύτερο ποσοστό το εντοπίζουμε στη «ζώνη όρασης», δηλαδή στο επίπεδό των

ματιών του πελάτη, και στο δεξιότερο μέρος του παραρτήματος. Το χαμηλότερο

ποσοστό καταγράφεται στη «ζώνη προσέγγισης», όταν ο πελάτης πρέπει να

καταβάλει προσπάθεια να φτάσει το προϊόν στο ράφι και βρίσκεται στο αριστερό

μέρος του παραρτήματος. Ένας από τους λόγους που ερμηνεύουν αυτή την κατανομή,

είναι ότι οι άνθρωποι, όταν πλησιάζουν το προσάρτημα, αναγνωρίζουν το

συγκεκριμένο προϊόν. Μερικοί το αναγνωρίζουν και θέλουν να το αγοράσουν.

Άλλοι, πάλι, το αναγνωρίζουν, αλλά θέλουν χρόνο για να αποφασίσουν, και γι’

αυτό κινούνται προς τα δεξιά. Τη στιγμή που αποφασίζουν ότι χρειάζονται το

προϊόν, έχουν ήδη μετακινηθεί στη δεξιά – από το χέρι τους – πλευρά του

προσαρτήματος. Σημαντικό ρόλο παίζει εδώ και η συμπεριφορά του καταναλωτή.

Δηλαδή, αν ένας καταναλωτής είναι «πιστός» στη μάρκα που αγοράζει, θα μπει στη

διαδικασία να την εντοπίσει. Διαφορετικά, είναι πιο πιθανό να επιλέξει το

προϊόν που θα βρει ευκολότερα.

Tips

Ένα από…

… τα πλεονεκτήματα του οργανωμένου σχεδιασμού είναι ότι τα περισσότερα

προϊόντα θα τα δει η πλειονότητα των πελατών