Για δεκαετίες, η ενηλικίωση ήταν σχεδόν συνυφασμένη με το πρώτο ποτό, τις νυχτερινές εξόδους και μια κουλτούρα όπου το αλκοόλ αποτελούσε βασικό στοιχείο της κοινωνικής ζωής. Η Generation Z όμως, όσοι δηλαδή γεννήθηκαν μεταξύ 1997 και 2012, πίνουν λιγότερο, μεθούν σπανιότερα και αντιμετωπίζουν το αλκοόλ με μεγαλύτερη επιφύλαξη από ό,τι οι προηγούμενες γενιές.

Για εμένα, αν επιτρέπεται η προσωπική τοποθέτηση πολύ καλά κάνουν. Η αλλαγή μάλιστα φαίνεται πως δεν είναι απλώς μια παροδική μόδα. Πρόκειται για μια βαθιά κοινωνική μετατόπιση που ήδη αναγκάζει τη βιομηχανία ποτών, μπαρ, εστιατόρια αλλά ακόμα και εταιρείες αλκοολούχων ποτών να επαναπροσδιορίσουν τη στρατηγική τους.

Το 2025 μόλις το 50% των νέων ενηλίκων δήλωσε ότι πίνει, έναντι περίπου 72% πριν από είκοσι χρόνια. Πρόκειται για μία από τις μεγαλύτερες μεταβολές καταναλωτικής συμπεριφοράς που έχουν καταγραφεί σε τόσο σύντομο χρονικό διάστημα. Σύμφωνα με έρευνα της Gallup, το ποσοστό των νέων 18-34 ετών στις ΗΠΑ που δηλώνουν ότι καταναλώνουν αλκοόλ έχει μειωθεί σημαντικά τις τελευταίες δύο δεκαετίες.

Παράλληλα, η συνολική κατανάλωση αλκοόλ στις ΗΠΑ έχει υποχωρήσει σε ιστορικά χαμηλά επίπεδα. Μόλις το 54% των Αμερικανών δηλώνει πλέον ότι πίνει αλκοόλ, το χαμηλότερο ποσοστό από τότε που η Gallup ξεκίνησε να καταγράφει τα σχετικά στοιχεία πριν από σχεδόν 90 χρόνια.

H τάση του Wellness τα Social media και το αλκοόλ

Περίπου τα δύο τρίτα των νέων 18-34 ετών θεωρούν πλέον πως ακόμη και η μέτρια κατανάλωση αλκοόλ μπορεί να είναι επιβλαβής για την υγεία, ποσοστό αισθητά υψηλότερο σε σχέση με πριν από μία δεκαετία

Ένας από τους βασικούς λόγους αυτής της μεταστροφής είναι η αυξανόμενη ανησυχία για τις επιπτώσεις του αλκοόλ στην υγεία. Οι wearable συσκευές που έχουν μπει στη ζωή μας φαίνεται πως έχουν επίσης επηρεάσει και κατευθύνει πολύ κόσμο προς μια πιο υγιεινή καθημερινότητα.

Επιπροσθέτως οι νέοι πια δεν κοινωνικοποιούνται όπως παλιά. Σήμερα μεγάλο μέρος της κοινωνικής ζωής έχει «απομακρυνθεί» από τα clubs και τους χώρους διασκέδασης και έχει μεταφερθεί στον ψηφιακό κόσμο. Αυτό φυσικά δεν σημαίνει ότι οι νέοι εγκαταλείπουν τη διασκέδαση, αλλά ότι πια το αλκοόλ δεν αποτελεί πλέον απαραίτητη προϋπόθεση για αυτήν.

Ένας τρίτος παράγοντας είναι ο οικονομικός. Ειδικοί αναφέρουν σε πρακτορεία όπως το Reuters και το cnn, ότι πολλοί νέοι αποφεύγουν το αλκοόλ όχι μόνο για λόγους υγείας αλλά και για λόγους οικονομίας. Παράλληλα, δηλώνουν ότι δεν επιθυμούν να χάνουν την επόμενη ημέρα εξαιτίας ενός hangover, ειδικά σε μια εποχή όπου η παραγωγικότητα και η διαρκής συνδεσιμότητα θεωρούνται σημαντικές. Σε όλα αυτά έρχεται να προστεθεί και τα ποτά χωρίς αλκοόλ.

Η παγκόσμια αγορά προϊόντων χωρίς αλκοόλ αναπτύσσεται με ταχύτατους ρυθμούς. Σύμφωνα με την IWSR, η σημαντικότερη εταιρεία παγκοσμίως σε δεδομένα, αναλύσεις και προβλέψεις για την αγορά αλκοολούχων ποτών, οι πωλήσεις ποτών χωρίς αλκοόλ αυξήθηκαν κατά 4% το 2024 στις μεγαλύτερες αγορές του κόσμου, ενώ για το 2025 εκτιμάται αύξηση 9%. Μέχρι το 2029 η κατηγορία αναμένεται να αναπτυχθεί κατά περίπου 36% σε όγκο.

Η μπύρα χωρίς αλκοόλ παραμένει η κυρίαρχη κατηγορία, αλλά σημαντική ανάπτυξη καταγράφουν και τα alcohol-free κρασιά, τα μη αλκοολούχα αποστάγματα και τα λεγόμενα «functional drinks», ποτά που συνδυάζουν γεύση με στοιχεία ευεξίας.

Είναι όμως όλη η εικόνα τόσο απλή;

Παρά τη γενική τάση μείωσης, οι ερευνητές προειδοποιούν ότι η πραγματικότητα είναι πιο σύνθετη. Όπως χαρακτηριστικά αναφέρει η IWSR, η Generation Z δεν εγκαταλείπει συλλογικά το αλκοόλ. Αντίθετα, πολλοί νέοι επιλέγουν να πίνουν λιγότερο συχνά αλλά πιο επιλεκτικά, δίνοντας μεγαλύτερη έμφαση στην ποιότητα και όχι στην ποσότητα.

Ορισμένες πρόσφατες μελέτες δείχνουν ότι, ενώ ένα μεγάλο ποσοστό νέων πίνει λιγότερο ή απέχει εντελώς από το αλκοόλ, όσοι καταναλώνουν αλκοόλ ενδέχεται σε ορισμένες περιπτώσεις να επιδίδονται σε πιο έντονη κατανάλωση. Έρευνα του University College London κατέγραψε αύξηση των επεισοδίων υπερβολικής κατανάλωσης αλκοόλ μεταξύ νέων στις αρχές της δεκαετίας των 20 ετών.

Παρόλα αυτά, το γενικό συμπέρασμα είναι σαφές. Η σχέση των νέων με το αλκοόλ αλλάζει. Για πρώτη φορά μετά από δεκαετίες, η αποχή ή η περιορισμένη κατανάλωση δεν θεωρείται κοινωνικά περίεργη επιλογή. Αντίθετα, αντιμετωπίζεται ως ένδειξη συνειδητής στάσης ζωής.