|
|
|
|
Ο κ. Νίκος Πανουσόπουλος έχει διατελέσει εμπορικός διευθυντής στο Mega
Channel, διευθύνων σύμβουλος της Wunderman Cato Johnson και Vice President
Business Development του Group Geo Young & Rubicam. Από τις αρχές του 2000
είναι διευθύνων σύμβουλος της Casus Belli Communications. Εδώ και 17 χρόνια
είναι μέλος της Ελληνικής Εταιρείας Διοικήσεως Επιχειρήσεων (ΕΕΔΕ) και του
Ελληνικού Ινστιτούτου Μάρκετινγκ (EIM). Από το 1998 έως τον Απρίλιο του 2004
διετέλεσε πρόεδρος της Δ.E. του Ινστιτούτου. Επίσης, από το 1998 ήταν
αντιπρόεδρος του European Marketing Confederation (EMC) και τον Απρίλιο του
2004 εξελέγη πρόεδρος του EMC.
Πιστεύει ότι οι διαφορές μεταξύ Αμερικής και Ευρώπης, σε ό,τι αφορά την
πρακτική εφαρμογή του μάρκετινγκ, γίνονται ολοένα και μικρότερες και θεωρεί
ότι οι νέες τεχνολογίες με αιχμή το Διαδίκτυο και το e-μάρκετινγκ είναι το
«κλειδί» για τη βελτίωση και ανάπτυξη των τεχνικών του μάρκετινγκ.
Έχουν οι εταιρείες την πολυτέλεια να επιλέγουν τους πελάτες τους; Πώς
μπορεί μια εταιρεία να επισημάνει το καλύτερο τμήμα της αγοράς, ώστε να
απευθυνθεί σε αυτό;
Οι εταιρείες πρέπει να επιλέγουν τους πελάτες τους μέσω των μεθόδων
τμηματοποίησης της αγοράς. Κατ’ αρχάς, πρέπει να προσδιορίσουμε και να
επιλέξουμε τα ομοιογενή κομμάτια της αγοράς που μας αφορούν. Στη συνέχεια,
εξετάζουμε τα χαρακτηριστικά και τις ανάγκες τους και τέλος, επιλέγουμε το
μείγμα προϊόντων ή υπηρεσιών που μπορεί να ικανοποιήσει τις ανάγκες των
υποψήφιων πελατών μας. Άρα, το «κλειδί» είναι η σωστή στόχευση. Ελάχιστα είναι
σήμερα τα προϊόντα που απευθύνονται σε όλους, όπως η Coca Cola. Πλέον, οι
ανάγκες της αγοράς διαφοροποιούνται. Γι’ αυτό και υπάρχουν τεχνικές
τμηματοποίησης, οι οποίες διερευνούν και απαντούν σε ποιο στάδιο ανάγκης
βρίσκεται ένας καταναλωτής. Αφού λοιπόν διαγνώσουμε τις ανάγκες, πρέπει να
κάνουμε και την κατάλληλη προσφορά. H προσφορά μας πρέπει, πρώτον, να είναι
ανταγωνιστική από πλευράς ομοειδών υπηρεσιών ή προϊόντων και, δεύτερον, να
αφήνει περιθώριο κέρδους στην επιχείρηση. Επομένως, οι επιχειρήσεις
επιβάλλεται να επιλέγουν τους πελάτες τους και να στοχεύουν συγκεκριμένα
τμήματα του κοινού, τα οποία θα φροντίζουν να ικανοποιούν όσο το δυνατόν
καλύτερα.
Πόσο διαφέρουν οι πρακτικές του μάρκετινγκ σε Ευρώπη και Αμερική;
Εδώ πρέπει να επισημάνουμε ότι όταν μιλάμε για την Ευρώπη, πρέπει να
γνωρίζουμε πως δεν είναι τόσο ομοιογενείς οι πρακτικές για όλες τις χώρες.
Υπάρχουν χώρες που είναι αρκετά προηγμένες στο «κομμάτι» της επιχειρηματικής
πρακτικής και του μάρκετινγκ, όπως η Αγγλία, η Ολλανδία κ.ά. Στην Αμερική,
εκείνο που προέχει είναι η γρήγορη υιοθέτηση της τεχνολογίας. Όπως όμως
γνωρίζετε, η τεχνολογία διαδίδεται ταχύτητα, οπότε θα έλεγα ότι η διαφορά
ανάμεσα στην Αμερική και την Ευρώπη όσο πάει και μικραίνει. Επιπλέον, μην
ξεχνάτε ότι η Ευρώπη παράγει εξαιρετικά «μυαλά» – στον χώρο τόσο των επιστημών
όσο και της επιχειρηματικής πρακτικής – τα οποία τροφοδοτούν και την
αμερικανική αγορά. Αυτό που σίγουρα διαφέρει στις ΗΠΑ, είναι η ευκολία και τα
κίνητρα που υπάρχουν για την ανάπτυξη της επιχειρηματικότητας. Αν κάποιος έχει
μια καλή επιχειρηματική ιδέα, μπορεί να να καταθέσει το επιχειρηματικό πλάνο
του σε μία τράπεζα και να αντλήσει κεφάλαια.
Μετά τη «φούσκα» και την κατάρρευση των διαδικτυακών εταιρειών (. com),
πιστεύετε ότι πρέπει οι επιχειρήσεις να επενδύουν σε e-μάρκετινγκ;
Κατ’ αρχάς, πρέπει να επισημάνουμε ότι πρόκειται για δύο τελείως διαφορετικά
πράγματα. Το ένα είναι μια επιχειρηματική διέξοδος, επιχειρήσεις οι οποίες
προσπάθησαν πάρα πολύ γρήγορα να κερδίσουν μερίδιο αγοράς και χρήματα, γιατί
και ο κύκλος ζωής των τεχνολογικών προϊόντων είναι πάρα πολύ μικρός. Το
e-μάρκετινγκ είναι η βοήθεια του Διαδικτύου και πόσο εύκολα μπορεί κάποος με
αυτόν τον τρόπο να επιταχύνει και να βελτιώσει τις λειτουργίες του μάρκετινγκ.
Μπορούμε να δούμε το Διαδίκτυο ως τρία διαφορετικά κομμάτια, όσον αφορά το
μάρκετινγκ. Το πρώτο είναι ότι το δίκτυο μπορεί να λειτουργήσει ως μαζικό και
μέσο προβολής. Το δεύτερο «κομμάτι» είναι, να το δει κανείς σαν χώρο
αγοραπωλησίας (amazon, ebay κτλ.). Και το τρίτο, ότι το Διαδίκτυο είναι ένα
ολοκληρωμένο εργαλείο μάρκετινγκ. Μπορείς να κάνεις παρουσίαση προϊόντων,
προώθηση προϊόντων κτλ. Έχει όλες τις δυνατότητες του «μείγματος» μάρκετινγκ.
Βέβαια, η αποτελεσματικότητα και πολυχρηστικότητα του Διαδικτύου εξαρτάται και
από τα ποσοστά διείσδυσης που έχει σε κάθε χώρα. Στην Ελλάδα τα ποσοστά είναι
σχετικά χαμηλά, ενώ στις περισσότερες ευρωπαϊκές χώρες τα ποσοστά διείσδυσης
αγγίζουν το 70% του πληθυσμού και, άρα, εκεί το Δίκτυο πιθανόν να είναι πολύ
πιο αποτελεσματικό ως εργαλείο μάρκετινγκ.
Πόσο σημαντικό είναι να επενδύουν οι εταιρείες στις νέες τεχνολογίες;
Οι νέες τεχνολογίες, όσον αφορά το μάρκετινγκ και την επιχειρηματικότητα,
μπορούν να χωριστούν σε δύο κατηγορίες: H μία αφορά την ανάλυση, δηλαδή τη
συγκέντρωση, την επεξεργασία και τη συμπερασματολογία των απαραίτητων
στοιχείων που χρειάζεται ή που έχει μια εταιρεία (data ware houses και crm). H
δεύτερη κατηγορία αφορά την υλοποίηση ενός μάρκετινγκ ή επιχειρηματικού
πλάνου, δηλαδή τη βοήθεια που προσφέρει η τεχνολογία για να γίνουν
αποτελεσματικότερες οι πρακτικές εφαρμογές και οι διαδικασίες του μάρκετινγκ.
Για παράδειγμα, ο κλάδος του λιανεμπορίου, κυρίως στο εξωτερικό αλλά σιγά σιγά
και στην Ελλάδα, έχει εκμεταλλευθεί στο έπακρο τα στοιχεία που συλλέγει από
τους πελάτες του, για να μπορεί να τους προσφέρει τις κατάλληλες τιμές και
«πακέτα» προϊόντων που ανταποκρίνονται στις ανάγκες τους. H Ford στη Βρετανία
έχει καταφέρει μέσα από συστήματα crm (σύστημα διαχείρισης πελατών), ώστε 7
στους 10 κατόχους αυτοκινήτου Ford να επιστρέφουν στη Ford. Η εταιρεία έχει
υπολογίσει ότι ο μέσος χρόνος επαναγοράς ενός αυτοκινήτου είναι γύρω στα τρία
χρόνια (στην Ελλάδα είναι γύρω στα 5) και μέσα σε αυτούς τους 36 μήνες έχει
δημιουργήσει 18 ευκαιρίες επαφής με τον πελάτη. Συγκεντρώνει λοιπόν
πληροφορίες και ξέρει, ένα εξάμηνο πριν κλείσει ο κύκλος των 36 μηνών, τις
ανάγκες των πελατών της. Γνωρίζει, για παράδειγμα, ότι ένας πελάτης της που
ήταν φοιτητής είναι, πλέον, παντρεμένος με ένα παιδί και, άρα, αντί για το
μικρό σπορ αυτοκίνητο θα χρειαστεί ένα οικογενειακό.
Όσον αφορά το «κομμάτι» του Διαδικτύου, είναι εκπληκτικό το πώς μπορείς να
κάνεις μια πρώτη έρευνα μέσα σε μισή ώρα και να συλλέξεις ολοκληρωμένες
πληροφορίες για έναν κλάδο. Επίσης, το Διαδίκτυο επιταχύνει την επικοινωνία με
τους υποψήφιους συνεργάτες και πελάτες.
Ποιος είναι ο ρόλος και ποια η δράση του EMC (Ευρωπαϊκή Συνομοσπονδία
Μάρκετινγκ);
Το EMC αποτελείται από τις ομοσπονδίες 19 χωρών, συν δύο που πρόκειται να
ενταχθούν τώρα, και είναι η «φωνή» 250.000 επαγγελματιών του μάρκετινγκ.
Σκοπός του EMC είναι να διευκολύνει την επικοινωνία μεταξύ των ανθρώπων του
μάρκετινγκ και να τους βοηθήσει να κερδίσουν από την εμπειρία συναδέλφων τους
σε συγκεκριμένους τομείς (best practices). Επιπλέον, παρέχει τεχνογνωσία για
τη δημιουργία ινστιτούτων μάρκετινγκ και σε άλλες χώρες.
Ακόμη ένας τομέας που μας αφορά, είναι η καταγραφή των επαγγελματικών στάνταρ
πανευρωπαϊκά, για να δούμε τις ανάγκες για κατάρτιση και επιμόρφωση των
ανθρώπων του μάρκετινγκ. Επιπλέον, γίνεται συντονισμένη προσπάθεια εναρμόνισης
των κανόνων αναγνώρισης των πτυχίων και των γνώσεων των marketer σε όλες τις
χώρες της Ευρώπης. Ήδη έχουμε προχωρήσει σε ένα πρόγραμμα πιστοποίησης, το
οποίο θα είναι αναγνωρισμένο από την E.E. και θα προσυπογράφεται από το EMC.
Τέλος, πολύ σημαντικό τμήμα της δραστηριότητάς του είναι το «κομμάτι» της
ομοιογενοποίησης των κανόνων λειτουργίας του μάρκετινγκ στην εσωτερική
ευρωπαϊκή αγορά.
Επιλέγουμε διαφημιστική όπως επιλέγουμε συνέταιρο
Όλοι συμφωνούν ότι η επιλογή της κατάλληλης διαφημιστικής εταιρείας είναι πολύ
σημαντική υπόθεση. Τι ακριβώς πρέπει να προσέχει μια επιχείρηση, όταν επιλέγει
εκείνους που θα προωθήσουν τα προϊόντα της; Ο κ. Πανουσόπουλος απαντά:
Αν λάβουμε ως δεδομένο ότι η διαφημιστική εταιρεία δεν είναι ένας προμηθευτής
αλλά ένας συνεργάτης (partner) της επιχείρησης, αφού διαχειρίζεται τον τρόπο
με τον οποίο τα προϊόντα εμφανίζονται στους πελάτες της, αντιλαμβάνεστε ότι τα
βασικά κριτήρια πρέπει να είναι τα ίδια με εκείνα με τα οποία επιλέγεις να
βάλεις έναν μέτοχο στην επιχείρησή σου. Πρέπει να υπάρχει καλή «χημεία» μαζί
του και να του αναγνωρίζεις ότι έχει τις δυνατότητες να αναδείξει το προϊόν τη
δεδομένη στιγμή (διότι άλλες είναι οι ανάγκες ενός προϊόντος στο λανσάρισμα
και άλλες στη δύση της καριέρας του, κτλ.).
Σήμερα καταναλώνουμε προϊόντα όπως κάνουμε παρέα με τους ανθρώπους. Τα
κριτήριά μας είναι τα ίδια, γιατί τα προϊόντα έχουν προσωπικότητα, έχουν
όνομα, έχουν ταυτότητα οπτική και ηθική. Επομένως, η βοήθεια της διαφημιστικής
εταιρείας σε αυτό που λέμε «μάρκα» είναι πάρα πολύ σημαντική. Και αν σκεφθεί
κανείς ότι ο καθένας μας δέχεται 1.500-2.000 μηνύματα την ημέρα από
διαφορετικές μάρκες, αντιλαμβάνεται πόσο σημαντικό και συνεπές πρέπει να είναι
το έργο μιας διαφημιστικής εταιρείας, για να ξεχωρίσει μία μάρκα.
