Αναζήτηση
Κοιτάζοντας πίσω σε μερικές από τις πιο εμβληματικές διαφημίσεις της δεκαετίας του 2000, όπως κάνει η τελευταία συλλεκτική έκδοση της Taschen στη σειρά All-American Ads, αποκαλύπτει τις πρώτες ενδείξεις για την κατεύθυνση προς την οποία κατευθυνόταν η καταναλωτική κουλτούρα.
Ήταν μια εποχή όπου η τηλεόραση κύρους και τα ριάλιτι σόου κυριαρχούσαν, οι διασημότητες έβαζαν ενέχυρο τα πάντα, από Moët μέχρι γάλα, και οι ραγδαίες εξελίξεις στην προσωπική τεχνολογία, τη φωτογραφία και τον Παγκόσμιο Ιστό ήταν στα πρόθυρα να αναμορφώσουν τη ζωή όπως την ξέρουμε σήμερα.
Δείτε αυτή τη δημοσίευση στο Instagram.
Όσα λένε οι διαφημίσεις του 2000 για την καταναλωτική κουλτούρα
Μέσα στις σελίδες του – που χωρίζονται σε κεφάλαια για το αλκοόλ, τον καπνό, τα αυτοκίνητα, τα ταξίδια, την ψυχαγωγία και άλλα – υπάρχουν τμήματα αφιερωμένα στη μόδα και το άρωμα. Εδώ, η δεκαετία του 2000 αναδεικνύεται πραγματικά ως μια δεκαετία κατά την οποία η φράση «το σεξ πουλάει» έφτασε σε νέα προκλητικά ύψη σε μια οικονομία αυξανόμενης προσοχής.
Λίγοι το κατάλαβαν αυτό καλύτερα από τον Αμερικανό σχεδιαστή Tom Ford. Συγκεκριμένα, το All-American Ads αναδεικνύει την καμπάνια του αρώματος For Men του 2007, στην οποία τα μπουκάλια αρώματος τοποθετήθηκαν με θράσος, με γλώσσα στο μάγουλο, πάνω από γυαλιστερά, γυμνά σώματα για να διατηρηθεί μια επίφαση «σεμνότητας».
Νωρίτερα, κατά τη διάρκεια της θητείας του στον Yves Saint Laurent, ο Ford ήταν υπεύθυνος για τη διαβόητη διαφήμιση Opium.
Φωτογραφημένη από τον Steven Meisel κυκλοφόρησε το 2000 -η εικόνα έδειχνε μια γυμνή Sophie Dahl σε εκστατική ανάπαυση. Προκάλεσε εκατοντάδες παράπονα και τελικά απαγορεύτηκε από την Αρχή Διαφημιστικών Προτύπων του Ηνωμένου Βασιλείου, αλλά η διαμάχη σήμαινε ότι παραμένει μια από τις πιο εμβληματικές διαφημίσεις αρωμάτων στην ιστορία.
Διάσημοι, το καλύτερο μάρκετινγκ
Το βιβλίο καταγράφει επίσης την άνοδο των αρωμάτων διασημοτήτων, η οποία, μαζί με τις σειρές ομορφιάς των διασημοτήτων, είναι σήμερα από τα πιο καυτά εμπορεύματα.
Ενώ η Elizabeth Taylor αναμφισβήτητα πρωτοστάτησε στην τάση αυτή με το άρωμά της Passion το 1987, ήταν η τεράστια εμπορική επιτυχία της σειράς White Diamonds, η οποία κυκλοφόρησε το 1991, που έκανε δημοφιλή την τάση των αρωμάτων με την επωνυμία των διασημοτήτων.
«Όλοι πήδηξαν στο πλοίο», λέει στο Wallpaper* ο Jim Heimann, συντάκτης του All-American Ads of the 2000s. «Ο Ντέιβιντ Μπέκαμ, ο Μάικλ Τζόρνταν… Και η Paris Hilton, η οποία φαινόταν να βρίσκεται παντού και να πουλάει τα προϊόντα της. Η υποστήριξη διασημοτήτων με αρώματα είναι τόσο ενδεικτική των διαφημιστικών τάσεων της δεκαετίας του 2000».
Η διαφήμιση του αρώματος του Marc Jacobs για το Bang! το 2010, από τον Juergen Teller, είχε επίκεντρο τον ίδιο τον σχεδιαστή (Photo: Marc Jacobs και Taschen)
Τα εμφανή εσώρουχα
Το All-American Ads of the 2000s περιλαμβάνει το άρωμα Gardenia της Taylor το 2003, μαζί με τη διαφήμιση της Jennifer Lopez το 2002 για το Glow. Και, μάλιστα, αναδεικνύει την κολόνια του Ντόναλντ Τραμπ του 2004, Donald Trump The Fragrance, όπου ο σημερινός Πρόεδρος των ΗΠΑ απεικονίζεται δίπλα σε μια λαμπερή Μελάνια.
Σε άλλες στιγμές, σχεδιαστές όπως ο Tom Ford και ο Marc Jacobs πρωταγωνιστούν στις διαφημίσεις των αρωμάτων τους. Στην καμπάνια του 2010 για το Bang του Jacobs, που φωτογραφήθηκε από τον Juergen Teller, ο Jacobs εμφανίζεται γυμνός, εκτός από ένα γιγαντιαίο μπουκάλι του αρώματος που καλύπτει στρατηγικά τον καβάλο του, σε ένα αδιαμφισβήτητο νεύμα στην οπτική γλώσσα του Ford.
«Ένα από τα σημεία αναφοράς μου για αυτό το είδος σεξουαλικότητας στη διαφήμιση της δεκαετίας του 2000 είναι τα ανδρικά εσώρουχα» λέει ο Heimann. «Δε βλέπεις σχεδόν τίποτα μεταξύ της δεκαετίας του 1950 και της δεκαετίας του 1970. Στη συνέχεια, τη δεκαετία του 1980, ο Calvin Klein αλλάζει τα πάντα: έχεις έναν άντρα, επτά ορόφους ψηλά στο κέντρο της Νέας Υόρκης, που φοράει μόνο τα εσώρουχά του».
Δείτε αυτή τη δημοσίευση στο Instagram.
Ο πρώιμος ατομικισμός
Παράλληλα με τα φιλόδοξα μηνύματα ότι κάποιος πρέπει να μυρίζει, να ντύνεται και να τρώει σαν διασημότητα, ένα εντυπωσιακό θέμα στις αμερικανικές διαφημίσεις της δεκαετίας του 2000 είναι το επαναλαμβανόμενο δέλεαρ του «ατομικισμού».
Πώς μπορεί ο μέσος καταναλωτής να γίνει κάτι παραπάνω από «μέσος και να ξεχωρίσει από το πλήθος» μέσω των προϊόντων που χρησιμοποιεί; Η δεκαετία του 2000 βοήθησε να τεθούν οι βάσεις για τη σημερινή ψηφιακή εποχή, όπου το iPhone είναι πανταχού παρόν ως σύμβολο κύρους και ως εργαλείο για τη διάδοση του ίδιου «ατομικισμού».
«Σκέψου διαφορετικά»
Οι influencers των μέσων κοινωνικής δικτύωσης και ο αντίκτυπος των ιογενών, δημιουργούμενων από τους χρήστες τάσεων TikTok, ιδίως στον τομέα της ομορφιάς, ανταγωνίζονται πλέον – ή και επισκιάζουν – τις «παραδοσιακές» μορφές διαφήμισης. (Αξίζει να σημειωθεί ότι στο κεφάλαιο All American Ads of the 2000s για την τεχνολογία, υπάρχουν μερικά εντυπωσιακά παραδείγματα πρώιμων διαφημίσεων της Apple, που φέρουν το σλόγκαν της εποχής: «Σκέψου Διαφορετικά»).
Από αυτό το χρονικό σημείο, υπάρχει μια αισθητή αίσθηση μιας νέας εποχής που ανατέλλει – και μιας εποχής που φτάνει στο τέλος της. «Όλα είναι πλέον online, και έτσι η έντυπη έκδοση σιγά σιγά εξαφανίζεται» λέει ο Heimann για τον λόγο που αυτό θα είναι πιθανότατα το τελευταίο βιβλίο της Taschen που παρουσιάζει αμερικανικές διαφημίσεις ανά δεκαετία.
«Δεν νομίζω ότι θα εξαφανιστεί τελείως, γιατί κοιτάζετε τα περίπτερα, αυτά που έχουν απομείνει, και υπάρχουν εκατοντάδες περιοδικά εκεί. Οπότε υπάρχει ακόμα χώρος για παραδοσιακές διαφημίσεις σε αυτές τις σελίδες. Αλλά στο διαδίκτυο, όλα είναι τόσο περιφερειακά. Είναι εκεί για μια στιγμή – και μετά, μπουμ, εξαφανίζεται».
*Το βιβλίο All-American Ads of the 2000s , εκδόθηκε από την Taschen και κυκλοφορεί τώρα.
*Με στοιχεία από wallpaper.com | Αρχική Φωτό: Το All-American Ads of the 2000s από την Taschen περιλαμβάνει την αμφιλεγόμενη διαφήμιση του αρώματος Yves Saint Laurent Opium, η οποία φωτογραφήθηκε από τον Steven Meisel κατά τη διάρκεια της θητείας του Tom Ford στον γαλλικό οίκο μόδας το 2000 (Photo: Yves Saint Laurent και της Taschen).
