Πλεονεκτήματα και μειονεκτήματα των διαφημιστικών μέσων – έρευνα, απόψεις και επιχειρήματα

ΟΙ ΔΙΑΦΗΜΙΖΟΜΕΝΟΙ επιλέγουν να διαφημιστούν σε εφημερίδες γιατί ταιριάζει με

τη στρατηγική τους και γιατί εξυπηρετεί δεδομένες ανάγκες σε δεδομένη στιγμή.

Η τηλεόραση χρησιμοποιείται γιατί προσφέρει υψηλή τηλεθέαση, το ραδιόφωνο

γιατί είναι ευέλικτο μέσο που εξυπηρετεί συγκεκριμένες ανάγκες, ενώ τα

περιοδικά χρησιμοποιούνται όταν ταιριάζουν στην στρατηγική επικοινωνίας του προϊόντος.

Αυτά είναι, μεταξύ άλλων, τα συμπεράσματα έρευνας της εταιρείας «Research

International» για τους διαφημιζόμενους και τη διαφημιστική αγορά, που

παρουσιάσθηκε χθες στο 10ο Συνέδριο του Συνδέσμου Διαφημιζομένων Ελλάδος.

Η έρευνα έγινε κατά την περίοδο Σεπτεμβρίου – Δεκεμβρίου 1997. Δείγμα ήταν 120

επιχειρήσεις με έδρα την Αθήνα.

Σύμφωνα με τα συμπεράσματα της έρευνας:

* Η τηλεόραση μπορεί να καλύψει μεγαλύτερο ποσοστό κοινού. Το μεγαλύτερο

μειονέκτημά της, λέει το 70% των διαφημιζόμενων, είναι το «cluter» (το μήνυμα

χάνεται) και το «zapping». Γίνονται σχόλια και για την ποιότητα των εκπομπών.

* Το ραδιόφωνο είναι το πιο ευέλικτο μέσο και μπορεί να εστιάσει σε

συγκεκριμένο κοινό, ενώ δίνει τη δυνατότητα για συχνότερη επανάληψη.

Το μειονέκτημά του είναι η μεγάλη διασπορά λόγω των πολλών ραδιοφωνικών

σταθμών και η… έλλειψη εικόνας.

* Οι εφημερίδες είναι ευέλικτο μέσο, γρήγορο, προσφέρει δυνατότητα αλλαγών,

δεν χρειάζεται μακροχρόνιος προγραμματισμός και διαθέτουν κύρος. Μπορούν να

προσεγγίσουν ­ κυρίως οι κυριακάτικες ­ και ειδικό κοινό. Μειονέκτημά τους

είναι η χαμηλή ποιότητα χαρτιού, μικρές κυκλοφορίες και το κόστος.

* Τα περιοδικά είναι το μέσο με το οποίο μπορεί ο διαφημιζόμενος να

προσεγγίσει ειδικό καταναλωτικό κοινό και μπορούν να «kτίσουν» διαχρονικά την

εικόνα ενός προϊόντος.

Μειονεκτήματα θεωρούνται η διάσπαση του κοινού, η πληθώρα τίτλων (περιοδικών),

η μικρή αναγνωσιμότητα και το έντονο «clutter» (συμπίεση της διαφήμισης) καθώς

και το κόστος.

* Ο κινηματογράφος θεωρείται ότι απευθύνεται σε εξειδικευμένο κοινό, κυρίως

νέους, «χτίζει» την εικόνα ενός προϊόντος, αλλά το κοινό του είναι

επαναλαμβανόμενο. Το κόστος θεωρείται υψηλό.

* Η υπαίθρια διαφήμιση προσφέρεται για μαζική κάλυψη ή συγκεκριμένων περιοχών.

Μειονέκτημα είναι οι ακατάλληλες θέσεις, η τοποθέτηση και τα προβλήματα που

προκαλούν οι καιρικές συνθήκες.

«Όλοι γνωρίζουμε πώς και πόσο η διαφήμιση συμβάλλει στην ανάδειξη ή και τη

δημιουργία αναγκών», είπε μιλώντας στο συνέδριο ο υπουργός Τύπου και ΜΜΕ κ.

Δημήτρης Ρέππας.

Μιλώντας στο συνέδριο και σχολιάζοντας την έρευνα, ο πρόεδρος της Ένωσης

Ιδιοκτητών Ιδιωτικών Ραδιοφωνικών Σταθμών και πρόεδρος του Flash 9,61 FM κ.

Ελένη Κόκκαλη, είπε: «Οι διαφημιζόμενοι εμφανίζονται να αγνοούν τα

διαφημιστικά μέσα που επιλέγονται για λογαριασμό τους. Πώς αλλιώς να εξηγηθεί

ότι το 72,5% των ερωτηθέντων δηλώνει ότι επιλέγει για την προβολή του το

ραδιόφωνο, όμως το μερίδιο διαφημιστικής δαπάνης που αναλογεί στο μέσο φθάνει

το 7%».

Ο διευθυντής Εμπορικού Τομέα του Δημοσιογραφικού Οργανισμού Λαμπράκη κ. Νίκος

Μπιλίρης τόνισε, μεταξύ άλλων, ότι στον ήδη μεγάλο αριθμό μέσων προστίθενται

τώρα και το Internet, το WWW, τα δορυφορικά και καλωδιακά κανάλια, «που κάνουν

τις καλές εφημερίδες ανταγωνιστικότερες». Είπε επίσης ότι από τις εφημερίδες

απουσιάζει το «clutter», ενώ αντίθετα είναι μέσο που προσδίδει κύρος. «Ένα

μέσο δεν αναδεικνύεται μόνον από τη φυσική του παρουσία, αλλά και από την

ποιότητα και αποτελεσματικότητά του».

Η κ. Μάρω Κουσίδου, που εκπροσωπούσε το Mega, είπε ότι το κόστος διαφήμισης

στα κανάλια μειώνεται», αλλά ο χρόνος των 12 λεπτών «έχει σαν αποτέλεσμα

απώλεια εσόδων για πολλά κανάλια, κάτι που θα επηρεάσει την ποιότητα του

προγράμματος». Αναφερόμενος στο κόστος της διαφήμισης, ο εκδότης περιοδικών κ.

Πέτρος Κωστόπουλος είπε ότι «οι περισσότερες κουβέντες γίνονται με βάση την

έκπτωση και όχι την τιμή. Αποτέλεσμα του τρομακτικού ανταγωνισμού είναι να

φθάνουμε σε νούμερα έκπτωσης που ξεπερνούν το 70%», πρόσθεσε.