Χιουμοριστική αυτογνωσία

Ο χώρος της διαφήμισης (και κυρίως των τηλεοπτικών σποτ) στην Ελλάδα της κρίσης

ΔΗΜΟΣΙΕΥΣΗ: 30/10/2012 20:00 |

Τα σχήματα ερμηνείας που κυριαρχούν στον δημόσιο λόγο για την ελληνική κρίση θα μπορούσαν να συνοψιστούν σε δύο. Το ένα που είναι αριστερής έμπνευσης αλλά πολυσυλλεκτικής αποδοχής (και συχνά εθνικιστικής μετάφρασης), βλέπει την κρίση να ξεσπά εναντίον του ελληνικού «λαού» κυρίως εξαιτίας των Μνημονίων και της νεοφιλελεύθερης κυριαρχίας που επεκτείνεται μέσω αυτών. Το δεύτερο έχει εκσυγχρονιστικές και φιλελεύθερες ορίζουσες (συχνά με άκριτη πίστη στην ΕΕ και τις επιβαλλόμενες πολιτικές της) και διαβλέπει την καταστατική αδυναμία της ελληνικής πολιτικής, οικονομίας και κοινωνίας να μπει - έστω και με αναγκαστικό τρόπο - στον κόσμο της νεωτερίκευσης. Εχουν φυσικά εμφανιστεί και ενδιάμεσες προσπάθειες ερμηνείας, οι οποίες όμως είτε έχουν μικρή επιρροή είτε κάτω από το πολωτικό κλίμα που διαμορφώνουν τα δύο ισχυρά σχήματα που υποστηρίζουν οι «φιλομνημονιακοί» και οι «αντιμνημονιακοί» τείνουν να απορροφηθούν αυτοβούλως ή αναγκαστικά από τη μία ή την άλλη πλευρά.
Υπάρχει εντούτοις ένα ιδιαίτερα αξιοσημείωτο πεδίο περιγραφής της Ελλάδας της κρίσης, με μεγάλη διεισδυτικότητα στον καθημερινό λόγο και στις δημοφιλείς εικονογραφήσεις της πραγματικότητας, που ξεφεύγει από τον παραπάνω διπολισμό. Είναι ο χώρος της διαφήμισης και κυρίως των τηλεοπτικών χιουμοριστικών σποτ. Σε αυτές τις μικρές επαναλαμβανόμενες ιστορίες, η προσπάθεια να προωθηθούν οι καταναλωτικές συνήθειες και οι επιταγές της μόδας συνδυάζεται με την παρουσίαση σύνθετων - αν όχι μπλεγμένων - καθημερινών πρωταγωνιστών. Αλλωστε, αυτός ο τρόπος περιγραφής της σύγχρονης Ελλάδας δεν προκύπτει με αφορμή την κρίση. Εδώ και περίπου μία δεκαετία οργανώνεται συστηματικά το συγκεκριμένο χιουμοριστικό είδος διαφήμισης, που έρχεται τόσο να εξυπηρετήσει την κοινωνική επιταγή ελαφρότητας και κυνισμού όσο και να αμφισβητήσει παγιωμένες κοινωνικές αξίες και τις συλλογικές ταυτότητες που αυτές προσδιορίζουν (χαρακτηριστικό παράδειγμα η διαφημιστική καμπάνια της Νova που επί σειρά ετών διακωμωδούσε τους ίδιους τους πελάτες της, δηλαδή τους «κολλημένους με την μπάλα»).  
Ακολουθώντας την τεχνοτροπία της παλιάς ελληνικής φαρσοκωμωδίας αλλά και πιο σύγχρονων κωμικών προσλήψεων της μεταπολιτευτικής Ελλάδας (π.χ. Περάκης), η σύγχρονη τηλεοπτική διαφήμιση ξεφεύγει τόσο από τη συνήθη στρατηγική να απεικονίσει τις αρετές του προϊόντος, του καταναλωτή του ή της χαμηλής τιμής του και ξεδιπλώνει μια προσπάθεια άλλοτε να φωτίσει παθολογίες, μειονεκτήματα, αδράνειες της σύγχρονης Ελλάδας και άλλοτε να υπονοήσει χαριτωμένα τις ασυνείδητες δυνατότητές της για ευρηματικότητα και καινοτομία.

Τα παραδείγματα είναι αρκετά (προέρχονται κυρίως από διαφημίσεις της κινητής τηλεφωνίας) και σχεδόν όλα έχουν παραγάγει ιδιαίτερα επιτυχημένα σλόγκαν:
n Ο Ελληνας που εσκεμμένα παρεισδύει στο αριστοκρατικό κυνήγι της αλεπούς στη Βρετανία παριστάνοντας και αυτός τον αριστοκράτη (με κακή αγγλική προφορά και ένα ταλαίπωρο γαϊδούρι) μόνο και μόνο για να πάρει πληροφορίες για το ποδοσφαιρικό στοίχημα.
n Ο «νεαρός» που καταφέρνει να συνδυάσει μια αυτόνομη, ηδονιστική ζωή στην γκαρσονιέρα του, η οποία συγκοινωνεί μέσω μιας σκάλας με το οικογενειακό σπίτι και το μητρικό μαγείρεμα (γεμιστά με «φετούλα»).
n Η αντιπαραβολή δύο μικροπωλητών σάντουιτς, στην οποία ο ένας είναι έτοιμος να λανσάρει το προϊόν του με όλη την απαραίτητη λαϊκότροπη διάλεκτο, ακόμη και να παραμυθιάσει τον πελάτη του (τον περιβόητο «ομορφάντρα»), ενώ ο άλλος μένει παγερά αδιάφορος σε οποιαδήποτε μικρή προσφορά προς τον πελάτη («η σάλτσα αλλοιώνει τη γεύση»).
n Ο απατεώνας πρόεδρος ποδοσφαιρικής ομάδας που εφευρίσκει κάθε τρόπο για να πουλήσει «φύκια για μεταξωτές κορδέλες».
n Ο τεχνολογικά πλήρως εξοπλισμένος σε όρους ερωτικής επικοινωνίας βοσκός, που περιτριγυρίζεται από μια ανεξέλικτη αγροτική κοινωνία.

Ολα αυτά τα σποτάκια χαρακτηρίζονται από ένα σατιρικό μοτίβο που δείχνει δύο όψεις του ίδιου νομίσματος, δύο πτυχές του σύγχρονου Ελληνα: σύγχρονες ή υπερσύγχρονες δεξιότητες και συνήθειες που περιβάλλονται ή διαπερνώνται από παραδοσιακές δομές νοήματος, εφευρετικές δυνατότητες που πλαισιώνονται από πρακτικές ευκολίας ή και (αυτο)εξαπάτησης, παγκοσμιοποιημένες εμπειρίες που διαμεσολαβούνται από την τοπική ιδιαιτερότητα ή το ιδιοτελές συμφέρον. Το ποια από τις δύο πτυχές θα επιλεγεί ως η πιο αρεστή, αφήνεται στον καταναλωτή-θεατή να επιλέξει. Το αν για το πρόβλημα που απεικονίζεται φταίει η ελληνική ιδιοσυγκρασία ή οι προσαρμογές της στα δυτικά πρότυπα μένει μετέωρο ερώτημα. Το σημαντικό είναι ότι οι διαφημίσεις αυτές δεν προτάσσουν μια μονοσήμαντη ανάγνωση των στοιχείων της ελληνικής πραγματικότητας και της σημερινής κρίσης. Αντίθετα, επιλέγουν να παίξουν χιουμοριστικά με την αμφισημία που ενυπάρχει στους τρόπους που ορίζουμε τις συνθήκες και τις σχέσεις που ζούμε. Την ώρα που οι επιστημονικές, δημοσιογραφικές και καλλιτεχνικές προσεγγίσεις της κρίσης φαίνεται να εμποτίζονται με το πάθος της πόλωσης «μνημόνιο - αντιμνημόνιο» και να καταφεύγουν σε μονομερείς αναγνώσεις του σήμερα (φταίνε οι άλλοι ή φταίμε εμείς), ο εμπορικός κώδικας φαίνεται να διαφεύγει από τον κανόνα της πολιτικής αντιπαράθεσης και να μας κομίζει ενδιαφέρουσες (μέσα στο περιπαιχτικό τους ύφος) προβολές κοινωνικής αυτογνωσίας.
Ο Βασίλης Βαμβακάς είναι λέκτορας Κοινωνιολογίας της Επικοινωνίας και Μαζικής Κουλτούρας στο Τμήμα Δημοσιογραφίας και ΜΜΕ του ΑΠΘ