Η παγκόσμια διαφημιστική δαπάνη, σύμφωνα με τις τελευταίες προβλέψεις της Zenith Optimedia, αναμένεται να αυξηθεί κατά 4,9% το 2015. Η παγκόσμια οικονομία αναμένεται να βελτιωθεί (το ΔΝΤ προβλέπει 3,8% ανάπτυξη του παγκόσμιου ΑΕΠ το 2015 από 3,2% το 2014), αλλά η παγκόσμια διαφημιστική δαπάνη δεν έχει ακόμη εμφανίσει σταθερά σημεία ανάκαμψης παρά τους Χειμερινούς Ολυμπιακούς Αγώνες, το Παγκόσμιο Κύπελλο και τις ενδιάμεσες εκλογές στις ΗΠΑ το 2014. Ολοι ελπίζουν ότι η διαφημιστική ανάκαμψη θα έλθει το 2016, μια χρονιά όπου διοργανώνονται οι Ολυμπιακοί Αγώνες, οι αμερικανικές εκλογές και το Ευρωπαϊκό Πρωτάθλημα Ποδοσφαίρου.

Η μικρή αύξηση της παγκόσμιας διαφημιστικής δαπάνης φαίνεται να συνεχίζει να οφείλεται στην κρίση της ευρωζώνης, καθώς και στην οικονομική στασιμότητα της Ιαπωνίας. Οσον αφορά την ευρωζώνη, η διαφήμιση μειώθηκε κατά 15% ανάμεσα στο 2007 και το 2013. Οι προβληματικές χώρες της ευρωζώνης (Πορτογαλία, Ιρλανδία, Ιταλία, Ελλάδα και Ισπανία) εμφάνισαν μέση αρνητική μεταβολή της τάξης του 49% σε αντίθεση με τον γαλλογερμανικό άξονα που η μείωση ήταν μόλις 3% στην ίδια περίοδο. Οι εν λόγω χώρες, όπως είναι γνωστό, έχουν υποφέρει πολύ περισσότερο από την κρίση στην ευρωζώνη από ό,τι οι άλλες ευρωπαϊκές αγορές. Ηδη, η Ευρώπη διακρίνεται, σε διαφημιστικούς όρους, σε «περιφερειακή» και «κεντρική». Είναι γνωστό ότι η «περιφερειακή» ευρωζώνη για μια πενταετία εμφάνισε σημαντική ύφεση. Οι οικονομίες των χωρών αυτών (Πορτογαλία, Ιρλανδία, Ιταλία, Ελλάδα και Ισπανία) συνεχίζουν να βρίσκονται σε διαρκή κρίση και ύφεση, με αποτέλεσμα οι τοπικοί διαφημιζόμενοι να προβαίνουν σε μεγάλες περικοπές των διαφημιστικών προϋπολογισμών για να αντιμετωπίσουν τη μείωση των απωλειών. Ακόμη, οι πολυεθνικές εταιρείες αποσύρονται σε άλλες πιο υγιείς οικονομικά χώρες. Παρά ταύτα, οι προβλέψεις είναι πιο αισιόδοξες σε σχέση με το παρελθόν και κατά μέσο όρο αναμένεται να εμφανίσουν αυξητική μεταβολή της τάξης του 5,4% έως το 2017, αν και η πολιτική αβεβαιότητα που επικρατεί στην Ελλάδα μπορεί να προκαλέσει ένα ακόμη ντόμινο ανασφάλειας και συγκράτησης των διαφημιστικών προϋπολογισμών.

Γεγονός είναι ότι η αβεβαιότητα για το μέλλον της ευρωζώνης επέφερε στασιμότητα και αποδυνάμωσε τη δυναμική και των άλλων αγορών της Ευρώπης. Από την άλλη πλευρά, οι προβλέψεις σχετικά με την πορεία των οικονομιών των μεγάλων ευρωπαϊκών χωρών, Γαλλίας και Γερμανίας, οι οποίες μαζί συγκεντρώνουν τα δύο τρίτα της οικονομίας της ευρωζώνης, δεν είναι ιδιαίτερα ευοίωνες. Για τη Γαλλία προβλέπεται αρνητική μεταβολή της τάξης του 0,3% ανάμεσα στο 2014 και το 2017, ενώ για τη Γερμανία μικρή αύξηση της τάξης του 1,3% για την ίδια περίοδο.

Ενδεχομένως, τίποτα δεν είναι τυχαίο στα δρώμενα και λεγόμενα της δημόσιας σφαίρας. Πρόσφατα, όπως αναφέρθηκε στον Τύπο, κύκλοι του υπουργείου Οικονομικών της Γερμανίας έκαναν λόγο για δύο ζώνες ευρώ. Καθώς η διαφημιστική δαπάνη αποτελεί μια πρόδρομη μεταβλητή των τεκταινομένων της οικονομίας, αυτός ο διαχωρισμός γίνεται συχνά στις εκτιμήσεις σχετικά με την πορεία της διαφήμισης.

Στην Ελλάδα. Εστιαζόμενοι στην Ελλάδα, πρέπει να είμαστε όμως ακόμα πιο προσεκτικοί σχετικά με την πορεία ανάκαμψης της διαφημιστικής δαπάνης, παρά την αναθέρμανση που καταγράφηκε τους τελευταίους μήνες. Καθώς το διαθέσιμο εισόδημα λιγοστεύει, η αγορά δεν κινείται και στεγνώνει, με αποτέλεσμα να μειώνεται η κατανάλωση κι έτσι να δημιουργείται ένας φαύλος κύκλος. Πέραν τούτου, οι ατυχείς κινήσεις, δηλώσεις, κομπορρημοσύνες και βρυχηθμοί των πολιτικών μας δείχνουν ότι δεν μπορούν να κατανοήσουν τη σχέση πολιτικής, οικονομίας και ψυχολογίας, όσο κι αν ισχυρίζονται το αντίθετο.