ANOIXTO ΜΒΑ H επιλογή του «βέλτιστου» μοντέλου διεθνοποίησης της επιχείρησης

Σε μια εποχή παγκοσμιοποίησης των αγορών και διεθνοποίησης των οικονομικών

δραστηριοτήτων που χαρακτηρίζεται από αλληλεπίδραση και αλληλεξάρτηση των

στρατηγικών ή και λειτουργικών επιλογών και αποφάσεων, αλλά και σε μια εποχή

ραγδαίων αλλαγών και εξελίξεων, όλες οι επιχειρήσεις – ανεξαρτήτως μεγέθους,

κλάδου οικονομικής ή και κοινωνικής δραστηριότητας, προέλευσης, θεσμικής ή

κεφαλαιακής σύνθεσης και διοικητικής δομής – αντιμετωπίζουν το πρόβλημα του

«βέλτιστου» μοντέλου διεθνοποίησης. Του τρόπου, δηλαδή, (αναδι)οργάνωσης και

διοίκησης δραστηριοτήτων προστιθέμενης αξίας (παραγωγής, διανομής, πωλήσεων,

διαχειριστικής αλυσίδας, έρευνας και ανάπτυξης) στο παγκόσμιο επιχειρηματικό

περιβάλλον.

ΤΟ ΔΙΛΗΜΜΑ ΤΗΣ ΕΞΩΣΤΡΕΦΕΙΑΣ

Ακόμα και σε μια μικρή χώρα όπως η Ελλάδα, σε περιφέρειες όπως η Βόρεια

Ελλάδα, σε παραδοσιακούς κλάδους και σε μικρές επιχειρήσεις, υπάρχει το

δίλημμα της εξωστρέφειας. Το δίλημμα της παραγωγής ή και διανομής σε ξένες

αγορές μέσω των άμεσων επενδύσεων ή μέσω εξαγωγών, της εισόδου σε νέες αγορές

μέσω εξαγορών και συγχωνεύσεων ή της δημιουργίας νέων μονάδων, της διατήρησης

κρίσιμων λειτουργιών στη χώρα ή της σταδιακής (ή και ολικής) αναδιοργάνωσής

τους σε μια ευρύτερη περιοχή όπως αυτή της N.A. Ευρώπης ή και ευρύτερα στον

κόσμο.

ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΕΣ ΔΙΕΘΝΟΠΟΙΗΣΗΣ

H όποια επιλογή θα είναι το αποτέλεσμα της ανάδρασης του επιχειρηματικού

περιβάλλοντος και των πόρων και δυναμικών ικανοτήτων της επιχείρησης, όπως

προβλέπει η στρατηγική ανάλυση ή – όπως αναφέρει ο Dunning – της αξιοποίησης

των ανταγωνιστικών πλεονεκτημάτων της επιχείρησης και των πλεονεκτημάτων που

προσφέρει η χώρα υποδοχής επενδύσεων μέσω εσωτερίκευσης ή εξωτερίκευσης των

δραστηριοτήτων. Ας εξετάσουμε σύντομα ένα πλαίσιο ανάλυσης και διαμόρφωσης

στρατηγικών διεθνοποίησης των επιχειρήσεων, δίνοντας και κάποια παραδείγματα

σε περιφερειακό και παγκόσμιο επίπεδο.

«Εκλεκτικό» παράδειγμα και στρατηγική διεθνοποίησης. Προϋποθέσεις

και πλεονεκτήματα

Χωρίς να αποτελεί νέα θεωρία, το εκλεκτικό παράδειγμα του Dunning [DUNNING

J.Η. (1993) Multinational enterprises and the global economy, Wokingham,

Addison Wesley] συνθέτει με τον καλύτερο δυνατό τρόπο προγενέστερα θεωρήματα

όπως αυτά του εμπορίου και των επενδύσεων. Διαχρονικά έχει εξελιχθεί αρκετά,

ώστε να αποτελεί ευρύτερα αποδεκτή και περισσότερο δημοφιλή εξήγηση των

διεθνών δραστηριοτήτων των πολυεθνικών επιχειρήσεων. Σύμφωνα με το εκλεκτικό

παράδειγμα, μια επιχείρηση θα πραγματοποιήσει άμεση επένδυση και θα

δραστηριοποιηθεί σε ένα διεθνές επιχειρηματικό περιβάλλον, όταν συνυπάρχουν οι

παρακάτω λόγοι:

1. H επιχείρηση κατέχει ή / και αποκτά (μέσω εξαγορών και

συγχωνεύσεων) ανταγωνιστικά πλεονεκτήματα ιδιοκτησίας (οwnership advantages),

όπως φήμη και πελατεία, ανεπτυγμένη τεχνολογία, εμπειρία στην έρευνα και

ανάπτυξη, κατοχυρωμένες πατέντες, ικανότητες εμπορίας (σε μεγάλες ή / και

απαιτητικές αγορές ή σε τμήματα αγορών στις οποίες υπάρχουν υψηλές απαιτήσεις

από τους καταναλωτές) και διοικητικές ικανότητες (δυνατότητα εξειδίκευσης σε

συγκεκριμένους τομείς, στους οποίους υπερέχουν ή αποκτούν ιδιαίτερες γνώσεις

διοίκησης και οργάνωσης). Για παράδειγμα, πολλές επιχειρήσεις της Βόρειας

Ελλάδας έχουν τέτοια ανταγωνιστικά πλεονεκτήματα έναντι των επιχειρήσεων

γειτονικών χωρών, τα οποία εμπλουτίζουν μέσω των δραστηριοτήτων τους κυρίως

στα Βαλκάνια.

2. H επιχείρηση ενδιαφέρεται να εγκαταστήσει εμπορικές ή / και

παραγωγικές δραστηριότητες σε χώρες πιο ελκυστικές από τη χώρα προέλευσης,

όσον αφορά αφενός τους παραδοσιακούς παράγοντες ελκυστικότητας (π.χ. οι

μεγάλες εγχώριες αγορές στις οποίες ιστορικά ήταν προστατευμένες από φραγμούς

εισαγωγών, η ύπαρξη φυσικών πόρων και η ύπαρξη φτηνής ημιειδικευμένης

εργασίας) και αφετέρου άλλους, πιο σύγχρονους και ολοένα σημαντικότερους

παράγοντες, όπως η ύπαρξη παγκοσμίου κλάσεως υποδομών, η ποιότητα του

ανθρώπινου και του κοινωνικού κεφαλαίου και η ύπαρξη άλλων επιχειρήσεων

(προμηθευτών, υποστηρικτικών υπηρεσιών), δηλαδή σε χώρες όπου υπάρχουν (ή στις

οποίες η επιχείρηση εκτιμά ότι θα αξιοποιήσει) πλεονεκτήματα του τόπου

εγκατάστασης (location advantages).

Πολλές χώρες στη N.A. Ευρώπη έχουν βελτιώσει σημαντικά τη θέση τους στη διεθνή

κατάταξη για την ανταγωνιστικότητα και προσφέρουν αρκετά πλεονεκτήματα,

ιδιαίτερα στις ελληνικές επιχειρήσεις που γειτνιάζουν με αυτές τις χώρες.

Χαρακτηριστικά παραδείγματα είναι η Βουλγαρία και η Ρουμανία, όπου οι

ελληνικές επιχειρήσεις ωφελούνται τόσο από την προοπτική ένταξής τους στην

E.E. όσο και από το βελτιωμένο επιχειρηματικό τους περιβάλλον.

3. Προκειμένου, λοιπόν, η επιχείρηση να αξιοποιήσει καλύτερα τα

ανταγωνιστικά της πλεονεκτήματα, τα συνδυάζει με πλεονεκτήματα του τόπου

εγκατάστασης. Έτσι, η επιχείρηση διατηρεί τα ιδιοκτησιακά της πλεονεκτήματα

μέσα στη δική της δομή (εσωτερίκευση δραστηριοτήτων) και δεν αποφασίζει να τα

«πουλήσει» σε άλλες επιχειρήσεις (εξωτερίκευση δραστηριοτήτων) όπως, για

παράδειγμα, θα μπορούσε να κάνει στην περίπτωση που θα επέτρεπε σε έναν τοπικό

παραγωγό να πραγματοποιεί πωλήσεις στην τοπική ή περιφερειακή αγορά, δίνοντας

την άδεια εκμετάλλευσης ενός καινοτομικού προϊόντος (licensing), να

αξιοποιήσει στρατηγικά μια νέα αγορά, να προβεί στην κοινή έρευνα και ανάπτυξη

ενός νέου προϊόντος μεταφέροντας τη γνώση της σε ένα «σύμμαχο» (strategic

alliances) ή ακόμα και να αποεπενδύσει μέρος των δραστηριοτήτων της.

Εσωτερίκευση ή εξωτερίκευση δραστηριοτήτων;

Στην πραγματικότητα, πραγματοποιώντας άμεσες επενδύσεις η επιχείρηση έχει ένα

επιπρόσθετο κόστος συναλλαγών (διοικητικό, οργάνωσης, γνώσης των αγορών), ενώ

αντικαθιστώντας άλλες μορφές διείσδυσης αγορών (όπως το εμπόριο) και

συνδυάζοντας καλύτερα τα δύο συμπληρωματικά πλεονεκτήματα (ιδιοκτησιακά και

τόπου εγκατάστασης) έχει ένα σημαντικό όφελος. H άμεση επένδυση είναι μια

διαδικασία εσωτερίκευσης ανεξάρτητων αγορών από πολυεθνικές επιχειρήσεις, ενώ

το εκλεκτικό παράδειγμα αφήνει ανοιχτό το θέμα της ιδιοσυγκρασιακής

συμπεριφοράς, δηλαδή της στρατηγικής των επιχειρήσεων και της εξυπηρέτησης και

άλλων στόχων όπως, για παράδειγμα, της φυσικής παρουσίας και της ανάπτυξης

μιας ξένης αγοράς, της ολιγοπωλιακής αντίδρασης, κ.ά. Αυτά αποτελούν τα

πλεονεκτήματα εσωτερίκευσης.

Τα οφέλη προσδιορίζονται ή προκύπτουν ανάλογα με τον αντικειμενικό σκοπό της

επένδυσης. Οι επιχειρήσεις, με την ανάληψη άμεσων επενδύσεων, μπορεί να

αποσκοπούν:

* Στην πρόσβαση σε πρώτες ύλες (resource seeking FDI), όπως είναι οι

φυσικοί πόροι.

* Στην πρόσβαση στην αγορά της ξένης χώρας (market seeking FDI) ή / και

της γειτονικής (περιφερειακής) αγοράς.

* Στη βελτίωση της αποτελεσματικότητας (efficiency seeking FDI) της

επιχείρησης, κερδίζοντας από οικονομίες κλίμακας και εύρους των

δραστηριοτήτων.

* Στην απόκτηση στρατηγικού ενεργητικού (strategic asset seeking FDI)

άλλων, ξένων ανταγωνιστών, προκειμένου να επιτύχουν πρόσβαση σε ειδικούς

πόρους (όπως τμήματα έρευνας και ανάπτυξης ή δίκτυα διανομής) και να

μεγιστοποιήσουν τη συνολική ανταγωνιστικότητα ολόκληρου του πολυεθνικού

δικτύου – και όχι μόνο της επιχείρησης που εγκαθίσταται (και εξαγοράζει ή

δημιουργεί μια άλλη) στη χώρα υποδοχής.

Σύμφωνα με αυτή την ταξινόμηση, μπορεί κανείς να σκιαγραφήσει το μοντέλο

διεθνοποίησης κάθε επιχείρησης εξετάζοντας τα δεδομένα χωρών, τομέων,

ανταγωνιστικών πλεονεκτημάτων, πόρων και ικανοτήτων κ.λπ. Για παράδειγμα, έστω

ότι μια επιχείρηση αποβλέπει στην πρόσβαση σε μία ξένη αγορά και αποφασίζει να

εξάγει τα προϊόντα της εκεί. Μια αλλαγή στο περιβάλλον αυτής της χώρας (ένταξη

σε ένα περιφερειακό εμπορικό μπλοκ) μειώνει τα εμπόδια εισόδου (δασμούς) και η

επιχείρηση θέλει να αξιοποιήσει αυτή την αλλαγή προς όφελός της. Σε αυτή την

περίπτωση, η εσωτερίκευση αυτής της ανεξάρτητης αγοράς σημαίνει την

αντικατάσταση των εξαγωγών με άμεσες επενδύσεις στη χώρα αυτή. Έστω, σε μια

διαφορετική περίπτωση, μια επιχείρηση που εξαγοράζει μια τοπική επιχείρηση που

διαθέτει ανεπτυγμένο δίκτυο διανομής στην τοπική αγορά (απόκτηση ενεργητικού).

Αυτή η στρατηγική κίνηση μπορεί να οδηγήσει σε αύξηση των εξαγωγών στη χώρα

υποδοχής.

ΜΟΝΟΠΑΤΙ(A) ΔΙΕΘΝΟΠΟΙΗΣΗΣ

Εξαγωγές, άμεσες επενδύσεις, ή αδειοδότηση; Εξαγωγές πρώτα, παρουσία στην

αγορά μέσω εμπορίου και μετά υποκατάσταση με επενδύσεις; Είναι αβέβαιο, αν μια

επιχείρηση γνωρίζει εκ των προτέρων αν θα ακολουθήσει ένα συστηματικό

αναπτυξιακό μοντέλο.

Το σχήμα 1 απεικονίζει τη συνήθη διαδικασία που εφαρμόζεται. Το σημείο

εκκίνησης είναι, όταν η επιχείρηση παράγει μόνο για την εγχώρια αγορά (τοπική

επιχείρηση). H τοπική επιχείρηση μπορεί να έχει περιορισμένες προοπτικές ή

ευκαιρίες ανάπτυξης και ενδεχομένως να αποφασίσει να εκμεταλλευθεί διεθνείς

αγορές μέσω εμπορίου. Σε αυτό το μοντέλο – στάδιο – ανάπτυξης η επιχείρηση

εκμεταλλεύεται ένα συνδυασμό πλεονεκτημάτων (ανταγωνιστικών, καθώς και του

τόπου εγκατάστασης), ενδεχομένως μέσω ενός αντιπροσώπου. Στη συνέχεια, σε ένα

ώριμο στάδιο εκμετάλλευσης της ξένης αγοράς και ανάπτυξης της επιχείρησης, ο

αντιπρόσωπος μπορεί να αντικατασταθεί από μια οργανωμένη εμπορική θυγατρική

(άμεση επένδυση στο εμπόριο). Ενδεχομένως η επιχείρηση αποφασίσει να

παραχωρήσει την άδεια παραγωγής / διανομής σε έναν ξένο παραγωγό της χώρας

υποδοχής ή, αν κρίνει ότι μεγιστοποιεί τα πλεονεκτήματα της, σε μεταγενέστερο

στάδιο, να προβεί σε άμεση επένδυση με στόχο την παραγωγή στη χώρα υποδοχής.

Αυτά μπορούν να αξιοποιηθούν επαρκώς μέσω της δημιουργίας μιας νέας μονάδας, ή

μέσω της απόκτησης μιας εγκατάστασης ή ενεργητικού στη χώρα φιλοξενίας

(εξαγορές και συγχωνεύσεις επιχειρήσεων). Επιπροσθέτως των βασικών

κατευθύνσεων – εξαγωγών, αδειοδότησης και επενδύσεων – ή όταν αυτές δεν είναι

εφικτές, οι επιχειρήσεις ακολουθούν την οδό των στρατηγικών συμμαχιών

(strategic alliances). Οι στρατηγικές συμμαχίες αναδείχθηκαν ως η κύρια μορφή

διεθνοποίησης κατά τη διάρκεια της δεκαετίας του ’90, αλλά και σήμερα. H

εντατικοποίηση του ανταγωνισμού υποχρεώνει τις επιχειρήσεις σε

αναδιάρθρωση, που μπορεί να απαντά στην ανάγκη δραστηριοποίησης σε ευρύτερες

γεωγραφικές περιοχές, στην ανάγκη ευελιξίας αλλά και εξειδίκευσης σε έναν

πυρήνα δραστηριοτήτων. Όλοι αυτοί οι στόχοι θα ήταν δύσκολο να επιτευχθούν

χωρίς τις συνεργασίες σε τμήματα της αλυσίδας προστιθέμενης αξίας, σε άλλες

αγορές, στην έρευνα και την ανάπτυξη, στην εμπορία και τη διαφήμιση. Αυτές οι

συμμαχίες ποικίλλουν, από μη δεσμευτικές, βραχυπρόθεσμες συνεργασίες, σε

μακροπρόθεσμες συνεργασίες.

Το βέβαιο είναι ότι δεν υπάρχουν μονοπάτια διεθνοποίησης και ότι οι αλλαγές

στο εξωτερικό περιβάλλον (όπως ο αυξανόμενος ανταγωνισμός, η τεχνολογική

αλλαγή ή το διεθνές θεσμικό πλαίσιο) προσδιορίζουν / επιβάλλουν και την

αναδιάρθρωση των επιχειρήσεων και την αναθεώρηση των μοντέλων. Οι

προσδιοριστικοί παράγοντες των άμεσων επενδύσεων, του εμπορίου και των

στρατηγικών συμμαχιών διαφέρουν, ανάλογα με την επιχείρηση, τη χώρα

(προέλευσης ή υποδοχής) και τον κλάδο. Ποιες είναι οι τάσεις / προοπτικές; Μια

εικόνα μάς δίνει σχετική έρευνα των Ηνωμένων Εθνών (U.Ν.), με την οποία

μπορούμε να αντιληφθούμε καλύτερα το «μωσαϊκό» των άμεσων επενδύσεων στην

παγκόσμια οικονομία ως αποτέλεσμα της αλληλεπίδρασης της ανταγωνιστικότητας

των χωρών με αυτή των επιχειρήσεων, συνεκτιμώντας αυτή τη φορά τη γνώμη των

μεγάλων πολυεθνικών επιχειρήσεων.

Οι σημαντικότερες χώρες προέλευσης – υποδοχής επενδύσεων, οι τομείς και οι

στρατηγικές εισόδου / αναδιάρθρωσης

Σύμφωνα με τα Ηνωμένα Έθνη – ειδικότερα την έρευνα της UNCTAD για τις

προοπτικές των παγκοσμίων επενδύσεων (GIPA) – οι προοπτικές για άμεσες ξένες

επενδύσεις είναι θετικές, τόσο βραχυπρόθεσμα όσο και μεσοπρόθεσμα. H βελτίωση

του διεθνούς επιχειρηματικού περιβάλλοντος, το άνοιγμα των αγορών και η

ενίσχυση του ανταγωνισμού των χωρών για την προσέλκυση επενδύσεων

(συνοδευόμενη από τον αυξανόμενο διεθνή ανταγωνισμό των επιχειρήσεων, αλλά και

από τη διαθεσιμότητα κεφαλαίων για άμεσες επενδύσεις) είναι παράγοντες

ενισχυτικοί της διαδικασίας διεθνοποίησης. Φυσικά, υπάρχουν και παράγοντες που

μεγαλώνουν το ρίσκο και αφορούν την αστάθεια του οικονομικού περιβάλλοντος –

ειδικότερα με τις αγορές χρήματος, την πίεση των διεθνών τιμών και των τιμών

του πετρελαίου, την ισχνή ανάπτυξη μεγάλου αριθμού χωρών, τη διεθνή

τρομοκρατία κ.ά.

Ο πίνακας παρουσιάζει συνοπτικά το αποτέλεσμα των τάσεων αυτών ως

συνδυασμό των προαναφερθέντων παραγόντων. Συγκεκριμένα, πού θα

πραγματοποιηθούν επενδύσεις, από πού θα προέλθουν, σε ποιους τομείς θα

κατευθυνθούν, ποιες επιχειρηματικές λειτουργίες θα αναδιαρθρωθούν και με ποιο

τρόπο θα αξιοποιήσουν καλύτερα τις επενδύσεις αυτές οι πολυεθνικές

επιχειρήσεις. H Κίνα, μακράν των λοιπών, είναι ο ελκυστικότερος

επιχειρηματικός προορισμός παγκοσμίως. Το ίδιο και οι ΗΠΑ στις ανεπτυγμένες

χώρες και η Ρωσία στην ευρύτερη περιοχή της N.A. Ευρώπης και των χωρών της

Κοινοπολιτείας (CIS). Επίσης, οι ΗΠΑ συνιστούν τη βασική πηγή (χώρα)

προέλευσης άμεσων επενδύσεων και στις τρεις αυτές περιοχές.

Στη συνέχεια παρουσιάζονται οι κλάδοι με τις καλύτερες προοπτικές – και

παρατηρείται κάποια διαφοροποίηση στις χώρες της N.A. Ευρώπης, η οποία φυσικά

αφορά και τα στάδια ανάπτυξης των χωρών αυτής της περιοχής, αλλά και τις

προτεραιότητες των πολυεθνικών επιχειρήσεων όπως παρουσιάζονται (στην επόμενη

σειρά), αποφασισμένες να αναδιαρθρώσουν ριζικά την παραγωγή (δημιουργία και

κλείσιμο μονάδων σε περιφερειακό επίπεδο) και λιγότερο τη διανομή και τις

πωλήσεις στις χώρες αυτές, κυρίως με νέες μονάδες / σχήματα (Greenfield

investment). Ενδιαφέρον παρουσιάζει το στοιχείο της διαφοροποίησης των

επενδύσεων στις ανεπτυγμένες χώρες, όπου δίδεται έμφαση στην αναδιάρθρωση της

έρευνας και ανάπτυξης και των διαχειριστικών και υποστηρικτικών υπηρεσιών.

Tips

H Κίνα…

… είναι μακράν ο ελκυστικότερος επιχειρηματικός προορισμός παγκοσμίως. Το

ίδιο και οι ΗΠΑ στις ανεπτυγμένες χώρες, και η Ρωσία στην ευρύτερη περιοχή της

N.A. Ευρώπης και των χωρών της Κοινοπολιτείας (CIS)