ANOIXTO ΜΒΑ Πρώτο βήμα, ο εντοπισμός των υποψήφιων πελατών

Το πώς εντοπίζουμε τους υποψήφιους πελάτες, είναι το πρώτο βήμα στη διαδικασία

της πώλησης. Οι δυνητικοί καταναλωτές ενός προϊόντος ή μιας υπηρεσίας είναι

αυτοί που, τελικά, θα προσδιορίσουν τις επιτυχημένες πωλήσεις, καθώς η

καταναλωτική τους συμπεριφορά ταυτίζεται με την αγορά του προϊόντος /

υπηρεσίας. Παρ’ όλα αυτά, η διαδικασία εντοπισμού υποψήφιων πελατών εξαρτάται,

σε μεγάλο βαθμό, από τον τύπο των πωλητών. Για παράδειγμα, πωλητές που πωλούν

προϊόντα απευθείας στους τελικούς καταναλωτές, όπως οι ασφαλιστές, θεωρούν τον

εντοπισμό των υποψήφιων πελατών τους περισσότερο αναγκαίο από ό,τι οι πωλητές

βιομηχανικών προϊόντων, οι οποίοι αφήνουν αυτή τη δραστηριότητα σε

χονδρέμπορους και λιανέμπορους.

ΟΙ ΠΑΡΑΓΟΝΤΕΣ ΤΗΣ ΖΗΤΗΣΗΣ

H μελέτη, λοιπόν, της συμπεριφοράς των καταναλωτών έχει τεράστια σημασία για

το μάρκετινγκ, γιατί αποτελεί ένα στοιχείο που θα βοηθήσει ώστε να επιλεγεί

μια αποτελεσματική στρατηγική για την επιβίωση και την ορθή λειτουργία μιας

επιχείρησης. Μέσα στο έντονα ανταγωνιστικό περιβάλλον της εποχής γίνονται

προσπάθειες να εντοπιστούν εκείνες οι ενέργειες των ατόμων που οδηγούν είτε

στην αγορά και χρήση διαφόρων προϊόντων / υπηρεσιών είτε στην απόρριψή τους.

Δεδομένης της υπεραφθονίας των προσφερόμενων προϊόντων και υπηρεσιών, θα

πρέπει να διερευνηθούν οι παράγοντες της ζήτησης που καθορίζουν τις

προτιμήσεις και την τελική απόφαση των καταναλωτών για αγορά.

ΑΛΛΑΞΕ ΤΟ ΜΟΝΤΕΛΟ

Σήμερα, γίνεται εύκολα αντιληπτό ότι οι καταναλωτές δεν είναι πλήρως

ενημερωμένοι για τις συνθήκες της αγοράς, καθώς και ότι στην τελική τους

απόφαση δεν επενεργούν πάντα συνειδητοί παράγοντες. Ένα πλέγμα οικονομικών,

ψυχολογικών, κοινωνικών και πολιτισμικών παραγόντων προσδιορίζει την

πιθανότητα πραγματοποίησης μιας αγοράς εκ μέρους του καταναλωτή. Πάντως, το

μοντέλο ερέθισμα – ανταπόκριση, το οποίο αναπτύχθηκε κυρίως για να εξηγήσει

την επίδραση των MME και βασιζόταν σε μια παθητική αντίδραση του δέκτη,

αποτελεί παρελθόν, σύμφωνα με τις πρόσφατες έρευνες που αφορούν τη συμπεριφορά

του καταναλωτή. Έχει, πλέον, αναγνωριστεί σαφώς ο ενεργητικός ρόλος του

αγοραστή, ο οποίος υποκινείται με βάση τα ιδιαίτερα υποκειμενικά

χαρακτηριστικά του.

ΑΝΑΓΚΕΣ KAI ΕΠΙΘΥΜΙΕΣ

H διαφήμιση, ως μέρος του μάρκετινγκ, έχει συμβάλει σημαντικά στην τόνωση της

ζήτησης προϊόντων ή υπηρεσιών. H δημιουργία εικόνων και συνειρμών οδηγεί,

ενδεχομένως, στη διαμόρφωση αποδοχής και, κατ’ επέκταση, στην αγορά του

διαφημιζόμενου προϊόντος / υπηρεσίας. Παρ’ όλα αυτά, ο βασικότερος παράγων που

κρίνει την τελική συμπεριφορά του αγοραστή είναι η ανάγκη και η επιθυμία του

να αποκτήσει το προϊόν. Όπως είναι γνωστό, άτομα και επιχειρήσεις αγοράζουν

προϊόντα με σκοπό να ικανοποιήσουν συγκεκριμένες ανάγκες. Διαχωρίζοντας τις

ανάγκες επιβίωσης (οι οποίες πάνω – κάτω είναι καθορισμένες και σταθερές για

όλους) από την επιθυμία απόκτησης αγαθών, η οποία είναι ανεξάντλητη και

τροφοδοτείται κυρίως από τη διαφήμιση, ο πωλητής θα πρέπει πρώτα απ’ όλα να

καθορίσει αν το προϊόν του θα ικανοποιήσει τις ανάγκες και τις επιθυμίες του

δυνητικού πελάτη.

Σήμερα, συνήθως, τα προϊόντα δεν αγοράζονται για να ικανοποιήσουν βασικές

ανάγκες (όπως είναι η τροφή, η ένδυση κ.ά.), αλλά για να ικανοποιήσουν

επιπλέον, επίκτητες ανάγκες του καταναλωτή. Ικανοποιούν, με άλλα λόγια,

κοινωνικές ανάγκες, ανάγκες αναγνώρισης και αυτοπραγμάτωσης του ατόμου.

Βεβαίως, οι προτεραιότητές του έχουν να κάνουν με τις αξίες, τις αντιλήψεις,

τους προσωπικούς του στόχους και, γενικότερα, τον τρόπο με τον οποίο

αντιμετωπίζει τη ζωή.

H ΔΥΝΑΤΟΤΗΤΑ NA ΑΓΟΡΑΣΕΙ

Οι παράγοντες που επηρεάζουν τη συμπεριφορά του καταναλωτή δεν είναι μόνο

ψυχολογικοί. Διάφορες πολιτιστικές, κοινωνικές και προσωπικές παράμετροι

διαδραματίζουν εξίσου σημαντικό ρόλο. Στους πολιτιστικούς παράγοντες

περιλαμβάνονται τα ήθη, τα έθιμα, οι συνήθειες και οι θρησκευτικές

πεποιθήσεις, και διαμορφώνουν μια διαφορετική αγοραστική συμπεριφορά σε

διαφορετικές τοπικές αγορές. Επίσης, τα άτομα επηρεάζονται από το άμεσο

περιβάλλον τους τόσο πολύ, ώστε άτομα διαφορετικών κοινωνικών τάξεων να

εκδηλώνουν διαφορετική αγοραστική συμπεριφορά. Ο πωλητής ή και η επιχείρηση

που πωλεί τα προϊόντα της θα πρέπει να λάβουν υπόψη, εκτός από την ανάγκη και

την επιθυμία του δυνητικού πελάτη, και τη δυνατότητά του να αγοράσει το

προϊόν, δηλαδή αν διαθέτει το απαραίτητο εισόδημα. Βέβαια, υπάρχει και η

περίπτωση ένας δυνητικός καταναλωτής – όπως είναι τα παιδιά – να επιθυμεί το

προϊόν και να διαθέτει τα χρήματα που απαιτούνται – μέσω της οικογένειάς του –

αλλά η απόφαση για το αν τελικά θα αγοράσει το προϊόν να εξαρτάται από κάποιον

άλλο (τον ενήλικο γονέα).

ΑΝΑΛΟΓΑ ME ΤΟ ΠΡΟΪΟΝ

Ανάλογα με το είδος του προϊόντος, ο αγοραστής προσαρμόζει τη συμπεριφορά του.

Αν πρόκειται για ένα προϊόν που χρησιμοποιεί καθημερινά, όπως γάλα, εφημερίδα

κ.ά., οι αποφάσεις του είναι μάλλον γρήγορες και αυθόρμητες, ενώ – αντίθετα –

αν πρόκειται για ένα προϊόν μεγάλης αξίας ή κάποιο για το οποίο δεν έχει

ιδιαίτερη γνώση, θα στηριχθεί σε άλλες πηγές, όπως οι συμβουλές των οικείων

του, διάφορα διαφημιστικά / ενημερωτικά έντυπα, αλλά και η γνώμη των

εξειδικευμένων πωλητών. Πολλοί είναι οι αγοραστές που επηρεάζονται από τη

διαφήμιση, αλλά και από το γεγονός ότι ένας μεγάλος αριθμός καταναλωτών

προτιμά το συγκεκριμένο προϊόν. Ακόμη, παρατηρείται ότι έχει αυξηθεί ο αριθμός

των αγοραστών που κάνουν έρευνα αγοράς αναζητώντας την καλύτερη και πιο

κατάλληλη προσφορά. Αντίθετα, κάποιοι άλλοι είτε αγοράζουν ακριβά και

«επώνυμα» προϊόντα, πιστεύοντας πως είναι πιο ανθεκτικά από τα πιο φθηνά, είτε

ακολουθούν πιστά τη μόδα χωρίς να δίνουν σημασία στην τιμή.

Πώς αποφασίζει κάποιος να αγοράσει

Σε ό,τι αφορά τη διαδικασία λήψης αποφάσεων για την αγορά καταναλωτικών

προϊόντων, μπορούμε να καταγράψουμε πέντε στάδια:

1. Λαμβάνοντας υπόψη τις κινήσεις του μεμονωμένου αγοραστή, μπορούμε να

πούμε ότι η διαδικασία λήψης αγοραστικής απόφασης αρχίζει πάντα με την

αναγνώριση (συνειδητοποίηση) μιας ανάγκης, όπως είναι, για παράδειγμα, η πείνα

ή η βλάβη μιας ηλεκτρικής συσκευής.

2. Το επόμενο βήμα αφορά την αναζήτηση περισσότερων πληροφοριών σχετικά

με τα μέσα που μπορούν να ικανοποιήσουν αυτή την ανάγκη.

3. Αν υπάρχουν εναλλακτικές δυνατότητες ικανοποίησης της ανάγκης, το

άτομο περνάει από μια φάση επιλογής. Στη φάση αυτή οι ενέργειες του μάρκετινγκ

είναι δυνατόν να επηρεάσουν το αποτέλεσμα, εστιάζοντας στην προβολή των

ωφελημάτων για τον υποψήφιο αγοραστή, και όχι απλά στα χαρακτηριστικά του

προϊόντος.

4. Ακολουθεί η απόφαση αγοράς.

5. Τέλος, έρχεται η ώρα της αξιολόγησης των αποτελεσμάτων αυτής της

αγοράς, που εξαρτάται από τον βαθμό ικανοποίησης του καταναλωτή σε σχέση με

τις προσδοκίες του και τα ωφελήματα του προϊόντος που του είχε παρουσιάσει η

επιχείρηση πριν από την αγορά.

Tips

H σωστή…

… καταγραφή των αναγκών και η έγκαιρη διάγνωση της κοινωνικής

πραγματικότητας του αγοραστή, είναι οι καθοριστικοί παράγοντες στην πώληση του

προϊόντος