ANOIXTO ΜΒΑ Ο σχεδιασμός της καμπάνιας και η επιλογή των μέσων

Με την ολοκλήρωση του προγράμματος marketing, αναπτύσσεται το διαφημιστικό

πρόγραμμα. Οι στόχοι του δεν πρέπει να ταυτίζονται με αυτούς του marketing,

βρίσκονται ωστόσο σε αλληλεξάρτηση. Ένα σωστά συγκροτημένο διαφημιστικό

πρόγραμμα απευθύνεται στο κατάλληλο ακροατήριο, χρησιμοποιώντας το κατάλληλο

μήνυμα (κείμενο και εικόνα) και προβάλλεται στο κατάλληλο μέσο μαζικής

επικοινωνίας.

Πολλές φορές, ένα διαφημιστικό πρόγραμμα περιλαμβάνει περισσότερες από μία

διαφημιστικές εκστρατείες και είναι σαφές ότι μία διαφημιστική εκστρατεία

περιλαμβάνει περισσότερες από μία διαφημίσεις.

TPIA ΒΑΣΙΚΑ ΣΗΜΕΙΑ

Τρία θεωρούνται τα βασικά σημεία, πάνω στα οποία στηρίζεται ο διαφημιστικός

σχεδιασμός:

* Το κοινό – στόχος, δηλαδή ποιοι είναι αυτοί που θέλουμε να προσεγγίσουμε.

* H στρατηγική τού μηνύματος, δηλαδή τι επιδιώκουμε να τους δείξουμε και να

τους πούμε.

* H στρατηγική των μέσων, δηλαδή πότε και πώς θα τους προσεγγίσουμε και μέσω

ποιων μέσων θα γίνει αυτό.

Ο ρόλος της επιχείρησης στον σχεδιασμό του διαφημιστικού προγράμματος είναι

σημαντικός, ως προς τη διατύπωση των στόχων που πρέπει να επιτευχθούν. Επίσης,

η εταιρεία παρέχει πληροφοριακά στοιχεία που την αφορούν, μια σύντομη ιστορική

αναδρομή, αναφορά σε προηγούμενες διαφημιστικές καμπάνιες, οικονομικά στοιχεία

κ.ά. H σωστή επικοινωνία και η ανάπτυξη εμπιστοσύνης ανάμεσα στην επιχείρηση

και στο διαφημιστικό γραφείο είναι πολύ σημαντικοί παράγοντες, προκειμένου να

υλοποιηθούν οι διαφημιστικοί στόχοι. H επιχείρηση, εκτός από όσα αναφέρθηκαν,

προσδιορίζει και τον διαφημιστικό προϋπολογισμό, δηλαδή το ύψος του ποσού που

θα διατεθεί για την υλοποίηση του διαφημιστικού προγράμματος.

ΟΙ ΣΤΟΧΟΙ ΤΗΣ ΔΙΑΦΗΜΙΣΗΣ

Καταρχήν, θα πρέπει να οριστούν οι στόχοι της διαφήμισης. Αυτοί μπορεί να

είναι μακροπρόθεσμοι ή βραχυπρόθεσμοι και θα πρέπει να κατηγοριοποιούνται σε

στόχους προϊοντικής (ή εταιρικής) γνωστοποίησης (awareness), πιστότητας

(loyalty), κατανόησης (comprehension) και άμεσης πώλησης (hard selling).

Επίσης, θα πρέπει να προσδιοριστεί το κοινό – στόχος (target group), το οποίο

περιγράφεται αναλυτικότερα με βάση τέσσερα βασικά χαρακτηριστικά (γεωγραφικά,

δημογραφικά, ψυχογραφικά και χαρακτηριστικά συμπεριφοράς και lifestyle). Θα

πρέπει να γίνεται καταγραφή των γενικών χαρακτηριστικών του προϊόντος /

εταιρείας, με τη μέθοδο SWOT Analysis (Strengths – Weaknesses – Opportunities

– Threats).

H τοποθέτηση της αξίας του προϊόντος (positioning) απέναντι στην αγορά είναι

ένας σημαντικός παράγοντας, που θα πρέπει να λαμβάνεται υπόψη σε συνδυασμό με

την εκτίμηση και τον προσδιορισμό τής αποτελεσματικότητας της επικοινωνίας

στην αντίληψη του κοινού – στόχου (desired consumer response). H σειρά των

ενεργειών που θα εφαρμοστούν – με στόχο την καλύτερη διαφήμιση του προϊόντος –

είναι σημαντικό στοιχείο του σχεδιασμού τού διαφημιστικού προγράμματος. Οι

ενέργειες αυτές μπορεί να είναι «above the line», δηλαδή με χρήση των μαζικών

μέσων ενημέρωσης (τηλεόραση, ραδιόφωνο, έντυπος Τύπος, εξωτερική διαφήμιση –

outdoor, κινηματογράφος), ή «below the line», δηλαδή με προωθητικές ενέργειες,

διανομή εντύπων, οργάνωση εκδηλώσεων και δημόσιες σχέσεις. Τέλος, θα πρέπει να

υπάρχει χρονοδιάγραμμα επικοινωνίας, δηλαδή επιλογή του χρονικού σημείου που

θεωρείται ως το πλέον κατάλληλο για τη διαφήμιση του προϊόντος.

H ΔΗΜΙΟΥΡΓΙΑ ΤΟΥ ΜΗΝΥΜΑΤΟΣ

Στη συνέχεια κι εφόσον έχουν ληφθεί οι αποφάσεις σχετικά με την επικοινωνιακή

στρατηγική, ακολουθεί η δημιουργία του διαφημιστικού μηνύματος. Όλα όσα έχουν

αναφερθεί στη μελέτη που προηγήθηκε, συνοψίζονται σε μια περίληψη, το λεγόμενο

«creative brief», η οποία δίδεται στο Δημιουργικό Τμήμα. Το Δημιουργικό, εκτός

από την περίληψη, μελετά το πλάνο των μέσων, ώστε να εντοπίσει τις ανάγκες τού

διαφημιστικού προγράμματος. Στη συνέχεια σχεδιάζονται οι προτάσεις του

Δημιουργικού, οι οποίες θα παρουσιαστούν στον πελάτη προκειμένου να εγκριθούν.

Ολοκληρώνοντας τις τροποποιήσεις – εφόσον κρίνονται απαραίτητες – και με τη

σύμφωνη γνώμη του πελάτη, γίνεται η παραγωγή των υλικών με βάση συγκεκριμένες

προδιαγραφές. Το ζητούμενο είναι η παραγωγή να έχει ολοκληρωθεί εγκαίρως, ώστε

να σταλούν στα μέσα – εντός των προθεσμιών – για να βγει το πρόγραμμα «στον

αέρα».

TA MEDIA SHOPS

Ο ρόλος των Media Shops θεωρείται σημαντικός σε έναν διαφημιστικό σχεδιασμό,

αφού μέσω αυτών το διαφημιστικό μήνυμα έρχεται σε «επαφή» με το κοινό – στόχο.

H μελέτη των δεδομένων τού διαφημιζόμενου, των στόχων της διαφήμισης και του

προϋπολογισμού της καμπάνιας (media brief), σε συνδυασμό με τη μελέτη του

ανταγωνισμού σε επίπεδο διαφημιστικής δαπάνης, εποχικότητας, media mix και

αποτελεσματικότητας, αποφέρει το βέλτιστο δυνατό αποτέλεσμα σε έναν

διαφημιστικό σχεδιασμό.

H αποτελεσματικότητα μιας καμπάνιας media μετριέται σε συγκεκριμένες μονάδες.

Οι μονάδες αυτές είναι οι ακόλουθες:

1. Κάλυψη / Reach: Το ποσοστό τού κοινού – στόχου, που έχει έρθει σε

επαφή με το μήνυμα – έστω και μία φορά.

2. Συχνότητα / Frequency: Πόσες φορές (κατά μέσον όρο) έχει έρθει σε

επαφή με το μήνυμα της καμπάνιας το κοινό – στόχος.

3. GRPs / Gross Rating Points: Προκύπτουν από το γινόμενο

Κάλυψης και Συχνότητας κι εκφράζουν την αποτελεσματικότητα της καμπάνιας σε

κάθε μέσο αλλά και στο σύνολο της επικοινωνίας, αντιστοίχως.

4. CPR / Cost per Rating: Το κόστος απόκτησης κάθε GRP. Στην ουσία,

πρόκειται για το κόστος της διαφήμισης.

H ΕΠΙΛΟΓΗ ΤΩΝ ΜΕΣΩΝ

H επιλογή των μέσων και η κατανομή του μηνύματος γίνεται με βάση το media

planning. Υπάρχουν εταιρείες που καθημερινά μετρούν την τηλεθέαση (AGB), την

ακροαματικότητα (Bari) και την αναγνωσιμότητα κάθε μέσου (και, αντιστοίχως,

επιχειρούν επακριβώς να καθορίσουν – σταθμίσουν τα δημογραφικά και γεωγραφικά

χαρακτηριστικά του κοινού). Λαμβάνοντας υπόψη τους παραπάνω παράγοντες, η

διαφήμιση διοχετεύεται στα μέσα των οποίων το κοινό ταυτίζεται με το κοινό –

στόχο τού διαφημιζόμενου.

ΣΤΕΝΗ ΠΑΡΑΚΟΛΟΥΘΗΣΗ

Μετά την εμφάνιση της διαφημιστικής εκστρατείας, οι υπεύθυνοι αναλαμβάνουν να

μελετήσουν την εμφάνιση της διαφήμισης στα μέσα, δηλαδή το αν η αναπαραγωγή

της έγινε σύμφωνα με το πρόγραμμα: δημοσιεύθηκε στη σωστή θέση, τη σωστή

ημέρα; Ποια ήταν η τηλεθέαση των προγραμμάτων που επιλέχθηκαν για την προβολή

της;

Το Μέσο είναι το Μήνυμα

H σημασία της επιλογής των μέσων γίνεται ακόμα πιο κατανοητή, αν αναλογιστεί

κανείς ότι το μεγαλύτερο μέρος του διαφημιστικού budget (80%) απορροφάται από

την αγορά διαφημιστικού χώρου και χρόνου. Πολλοί είναι οι παράμετροι που

πρέπει να μελετηθούν, προτού μια διαφημιστική εταιρεία καταθέσει στον πελάτη

την τελική της πρόταση, για το ποια είναι τα καταλληλότερα μέσα για να

προβληθεί. Σε ποια μέσα, με ποιο συνδυασμό, ποια χρονική περίοδο και με τι

συχνότητα θα προβληθεί το μήνυμα στο κοινό-στόχο, είναι μόνο μερικά από τα

ερωτήματα που πρέπει να απαντηθούν προκειμένου μια καμπάνια να έχει επιτυχία.

Για να λυθεί η συνάρτηση του μίγματος, θα πρέπει να υπάρχει ξεκάθαρη εικόνα

για τους δυνητικούς καταναλωτές, δηλαδή σε ποιους θα απευθυνθεί το μήνυμα. Για

παράδειγμα, αν θέλουμε να διαφημίσουμε παραμύθια, απευθυνόμαστε στα παιδιά

αλλά ταυτόχρονα πρέπει να παρουσιάσουμε το προϊόν και στους γονείς, αφού είναι

εκείνοι, τελικά, που θα κάνουν την αγορά. Άρα, το πλάνο των media πρέπει να

συμπεριλάβει, τόσο εκπομπές και έντυπα που απευθύνονται σε παιδιά όσο και μέσα

που παρακολουθούν, διαβάζουν ή ακούνε οι γονείς.

ΤΟ BUDGET

Το σημαντικότερο, βέβαια, είναι τι ποσό θέλει να δαπανήσει ο πελάτης για την

αγορά χρόνου και χώρου. Αυτό θα καθορίσει σε μεγάλο βαθμό και τους άξονες

προβολής.

Επίσης πρέπει να εξεταστεί ποια μέσα επιλέγουν οι ανταγωνιστές και πόσο

αποτελεσματική είναι η επιλογή αυτή. Τι δαπανούν ετησίως και ποιες χρονικές

περιόδους προτιμούν για την προβολή τους κ.λπ.

TI ΘΕΛΕΙ NA ΠΕΙ

Ένας παράγοντας για την επιλογή του κατάλληλου μέσου είναι τι θέλει να

«περάσει» το μήνυμα που θα προβληθεί και τι θέλει να πει το προϊόν στους

δυνητικούς καταναλωτές του. Για παράδειγμα, αν το προϊόν είναι ένα λογισμικό

πακέτο και επιβάλλεται να παρουσιασθούν όλα εκείνα τα χαρακτηριστικά που το

διαφοροποιούν από τον ανταγωνισμό, αυτό το μήνυμα εκ των πραγμάτων πρέπει να

απευθυνθεί σε ένα ειδικό κοινό ανθρώπων που ασχολούνται με υπολογιστές.

Επομένως, σε αυτή την περίπτωση, μια καλή επιλογή μπορεί να είναι μια

ολοσέλιδη καταχώριση σε ένα περιοδικό ειδικού τύπου, το οποίο απευθύνεται σε

αναγνώστες που πιθανότατα ενδιαφέρονται για το συγκεκριμένο προϊόν.

Tips

H επιλογή…

… των μέσων γίνεται με βάση τους στόχους της διαφήμισης, την κίνηση του

ανταγωνισμού και το budget της εταιρείας