ANOIXTO ΜΒΑ «Eργαλείο» δημοσιότητας η χορηγία

H εταιρική χορηγία (corporate sponsorship) γνωρίζει την τελευταία δεκαετία

ταχύτατη ανάπτυξη, ως επιχειρηματική πρακτική, τόσο διεθνώς όσο και στην

Ελλάδα.

Πέραν του αξιόλογου μεριδίου που καταλαμβάνει πλέον στον προϋπολογισμό

επικοινωνίας μιας επιχείρησης (το οποίο εκτιμάται κοντά στο 10% κατά μέσον

όρο), η χορηγία αποτελεί συχνά αντικείμενο ενασχόλησης και της ανώτατης

διοίκησης, λόγω της εξωστρέφειας που ενέχουν οι χορηγικές ενέργειες, αλλά και

επειδή μπορεί να προκαλέσουν θετική ή αρνητική δημοσιότητα για την επιχείρηση.

ΑΠΟ THN ΑΡΧΑΙΟΤΗΤΑ

Οι ιστορικές ρίζες του χορηγικού θεσμού ξεκινούν από την Αθηναϊκή Δημοκρατία

του 6ου π.X. αιώνα, που οι πιο εύποροι πολίτες καλούνταν να υποστηρίξουν

οικονομικά εκδηλώσεις τέχνης και πολιτισμού και να γίνουν ηγέτες του χορού,

δηλαδή χορηγοί.

Στη σύγχρονη εποχή, η χορηγία αποτελεί μία μορφή οικονομικής συναλλαγής που

βασίζεται στην ανταποδοτική αρχή «χρηματοδότηση έναντι δημοσιότητας», η οποία

τη διακρίνει σαφώς μία πράξη δωρεάς ή φιλανθρωπίας. Ως εταιρική χορηγία

δύναται, λοιπόν, να ορισθεί η οικονομική υποστήριξη ενός φορέα από μία

επιχείρηση, έναντι του δικαιώματος άσκησης ολοκληρωμένης επικοινωνιακής

πολιτικής από την επιχείρηση μέσω των δραστηριοτήτων που ασκεί ο φορέας.

ΦΟΡΕΑΣ ΤΗΣ ΧΟΡΗΓΙΑΣ

Φορέας (δέκτης) της χορηγίας είναι κάθε φυσικό ή νομικό πρόσωπο το οποίο

συντελεί στην παραγωγή «κοινωνικώς χρήσιμων» αγαθών, όπως μουσεία,

πολιτιστικοί, καλλιτεχνικοί και ψυχαγωγικοί οργανισμοί, εκπαιδευτικά ιδρύματα,

επιστημονικές ενώσεις, αθλητικές ομοσπονδίες και σύλλογοι, και – βεβαίως – η

εντυπωσιακά διογκούμενη ομάδα των μη κυβερνητικών οργανώσεων (ΜΚΟ) που

καλύπτουν ένα ευρύτατο φάσμα κοινωνικών δράσεων. Συχνά, βεβαίως, προκύπτουν

θεωρητικά ερωτήματα ή ενστάσεις περί της κοινωνικής χρησιμότητας φορέων που

τυγχάνουν πολυδάπανης χορηγικής υποστήριξης.

ΚΟΙΝΩΝΙΚΗ KAI ΕΜΠΟΡΙΚΗ

Όπως γίνεται αντιληπτό, η εταιρική χορηγία μπορεί να έχει δύο διαστάσεις, την

κοινωνική και την εμπορική, αρκετές φορές δε τα μεταξύ τους όρια είναι

δυσδιάκριτα. Καθοριστικός παράγων σε ό,τι αφορά τον χαρακτηρισμό μιας χορηγίας

ως «εμπορικής» ή «κοινωνικής» είναι η κερδοσκοπική ή μη μορφή λειτουργίας του

δέκτη της χορηγίας.

Σε ό,τι αφορά την ολοκληρωμένη επικοινωνιακή πολιτική την οποία καλείται να

εφαρμόσει ο χορηγός, αυτή συνίσταται στη χρησιμοποίηση της χορηγίας ως μοχλού

συνεργασίας και αλληλεπίδρασης του συνόλου των συστατικών στοιχείων του

επικοινωνιακού μείγματος (communication mix), δηλαδή:

* της διαφήμισης

* των δημοσίων σχέσεων και της δημοσιότητας

* της προώθησης πωλήσεων – promotion, και

* των προσωπικών πωλήσεων.

Ο συνολικός προϋπολογισμός μιας χορηγικής συνεργασίας για την εταιρεία –

χορηγό είναι αυτός που προκύπτει από τον συνυπολογισμό της αξίας των

δικαιωμάτων (sponsorship fee ή association rights) και των (ισόποσων

τουλάχιστον, κατά την πρακτική εμπειρία) δαπανών που οφείλουν να γίνουν για

την επικοινωνιακή υποστήριξη της χορηγίας από την εταιρεία – χορηγό.

ΜΕΣΑ ΥΠΟΣΤΗΡΙΞΗΣ

H υποστήριξη της χορηγίας από το υπόλοιπο μείγμα επικοινωνιακής πολιτικής του

χορηγού είναι απαραίτητη και ενδείκνυται να γίνεται με πολλαπλά μέσα, όπως:

1. H συμβατική διαφήμιση (mainstream advertising) σε ηλεκτρονικά και

έντυπα μέσα που σχετίζονται με το αντικείμενο της χορηγίας ή με το κοινό που

γοητεύεται από αυτό. Είναι αλήθεια ότι αρκετές φορές υπάρχει μία σύγχυση,

ακόμη και μεταξύ στελεχών επιχειρήσεων, για τις σχέσεις και τις διαφορές

χορηγίας και διαφήμισης.

2. H υλοποίηση συγκεκριμένου πλάνου δημοσίων σχέσεων που συντελεί στην

αύξηση της δημοσιότητας με διεξαγωγή παράπλευρων εκδηλώσεων, πριν, κατά τη

διάρκεια και μετά το πέρας γεγονότων του χορηγούμενου φορέα, όπως παράθεση

συνεντεύξεων, οργάνωση εορτών και βραβεύσεων, έκδοση δελτίων Τύπου, αποστολή

φωτογραφιών/βίντεο κ.λπ.

3. H καλλιέργεια σχέσεων με τον Τύπο – σε επίπεδο τόσο διαπροσωπικής

επαφής με δημοσιογράφους που καλύπτουν το ρεπορτάζ του χορηγούμενου και

διευθυντές Μέσων όσο και εμπορικής συνεργασίας (διαφημίσεις, από κοινού

προσφορές, διαγωνισμοί κ.λπ.) – είναι απαραίτητο μέτρο ενίσχυσης μιας

χορηγίας.

4. H προώθηση των πωλήσεων (sales promotion) με την ευκαιρία της

τέλεσης των χορηγούμενων εκδηλώσεων, που περιλαμβάνει δειγματοδιανομές,

διανομές κουπονιών/αναμνηστικών, τοποθέτηση του προϊόντος στον χώρο των

εκδηλώσεων, διενέργεια happenings με τη μασκότ του χορηγού, διαγωνισμούς για

παιδιά και ενηλίκους κ.ά.

5. H αξιοποίηση της βάσης δεδομένων των μελών/φίλων του χορηγούμενου

φορέα (των οποίων έχει εξασφαλισθεί η συναίνεση για τη χρήση των προσωπικών

τους δεδομένων), για ενέργειες direct marketing.

6. H παραγωγή νέων συσκευασιών και ετικετών (packaging &

labeling), εταιρικών εντύπων ή και μέσων εξωτερικής διακόσμησης, που

ενσωματώνουν στοιχεία κύρους, όπως τα σήματα των χορηγούμενων

φορέων/διοργανώσεων.

7. H αξιοποίηση δικτύου υποκαταστημάτων ή συνεργαζόμενων εμπόρων

λιανικής (retailers) που ενισχύουν την προβολή της χορηγίας.

8. H δημιουργία κοινών προωθητικών δράσεων σε συνεργασία με πιθανούς

συγχορηγούς (cross-promotion).

9. H ενημέρωση του προσωπικού και η ενσωμάτωση κινήτρων που

σχετίζονται με τη χορηγία (π.χ. ταξίδια, εισιτήρια, αναμνηστικά είδη) στα

προγράμματα Διαχείρισης Ανθρώπινου Δυναμικού.

10. H δημιουργία προγραμμάτων φιλοξενίας που σχετίζονται με το

χορηγούμενο γεγονός (γεύματα, ξεναγήσεις, δώρα αξίας κ.λπ.).

H ΠΡΟΚΛΗΣΗ – ΟΔΗΓΟΣ

Κλείνοντας, καλό είναι να θέσουμε ένα ερώτημα, το οποίο πρέπει να απασχολεί

όσους έχουν την ευθύνη της υλοποίησης μιας χορηγικής συνεργασίας, είτε

εργάζονται από την πλευρά του χορηγού είτε για λογαριασμό του χορηγούμενου:

«Πώς μπορούμε να πετύχουμε τους στόχους μας, βοηθώντας και το άλλο μέλος της

σχέσης να επιτύχει τους δικούς του;».

H επιλογή χορηγικών εταίρων

Τα στελέχη δημοσίων σχέσεων και μάρκετινγκ που φέρουν την ευθύνη επιλογής των

χορηγικών εταίρων και αποτίμησης μιας χορηγικής δράσης, οφείλουν να λαμβάνουν

υπ’ όψιν (σε συνεργασία και με εξειδικευμένους συμβούλους) τα εξής σημεία:

* τις βασικές κατευθυντήριες γραμμές και τους στόχους που έχουν τεθεί

στο πλαίσιο της συνολικής στρατηγικής μάρκετινγκ

* τον βαθμό ευθυγράμμισης της εικόνας του χορηγούμενου φορέα με την

επιθυμητή εταιρική/προϊοντική ταυτότητα

* την τιμή των δικαιωμάτων συσχέτισης, τόσο ως απόλυτο μέγεθος όσο και

σε σχέση με τις λαμβανόμενες διαφημιστικές παροχές, αλλά και με εναλλακτικά

χορηγικά προγράμματα

* το εκτιμώμενο κόστος της απαιτούμενης επικοινωνιακής υποστήριξης

* τον χρονικό ορίζοντα της χορηγίας

* τη δυνατότητα επίτευξης εμπορικών συμφωνιών

* τον βαθμό προσαρμοστικότητας του χορηγικού προγράμματος στο

υφιστάμενο πλάνο μάρκετινγκ της επιχείρησης

* τις πιθανές εστίες κινδύνων αρνητικής δημοσιότητας από τις

δραστηριότητες του χορηγούμενου φορέα

* τη συμμετοχή άλλων εταιρειών στο χορηγικό πρόγραμμα

* τις χορηγικές κινήσεις του ανταγωνισμού.

Tips

Εταιρική…

… χορηγία είναι η οικονομική υποστήριξη ενός φορέα από μία επιχείρηση,

έναντι του δικαιώματος άσκησης ολοκληρωμένης επικοινωνιακής πολιτικής από την

επιχείρηση μέσω των δραστηριοτήτων που ασκεί ο φορέας