Η Ευρωπαϊκή Επιτροπή, σε μελέτη («The Economy of Culture in Europe», 2006) για λογαριασμό της Γενικής Διεύθυνσης 10, προσδιόρισε πως ο όρος πολιτισμός καλύπτει δύο διακριτούς τομείς: τον «πολιτιστικό», ο οποίος αναφέρεται σε «μη βιομηχανικά προϊόντα και υπηρεσίες, τα οποία καταναλώνονται επί τόπου» (συναυλίες, εκθέσεις τέχνης, αρχαιολογικοί χώροι, βιβλιοθήκες, μουσεία) και «σε βιομηχανικά προϊόντα, προοριζόμενα για αναπαραγωγή, μαζική διασπορά και εξαγωγές» (βιβλία, ταινίες κινηματογράφου και τηλεόρασης, ηχογραφήσεις). Ο δεύτερος τομέας, ο «δημιουργικός», είναι εκείνος όπου «ο πολιτισμός καθίσταται ο τροφοδότης στην παραγωγή μη πολιτιστικών αγαθών», όπως ο σχεδιασμός μόδας, εσωτερικών χώρων, προϊόντων, διαφήμισης, και μέσω πλήθους βιομηχανικών εφαρμογών διαμορφώνει τρόπους ζωής, συμπεριφορές και κοινωνικές πρακτικές. Προφανές για τους μελετητές και για τις πολιτικές της Ευρωπαϊκής Επιτροπής είναι πως το βιβλίο αποτελεί «βιομηχανικό προϊόν».
Στην Ευρωπαϊκή Ενωση οι δύο τομείς του πολιτισμού είχαν, το 2003, κύκλο εργασιών ύψους 654 δισ. ευρώ, τριπλάσιο σχεδόν του κύκλου εργασιών της αυτοκινητοβιομηχανίας, με προστιθέμενη αξία 19,7% και με ανάπτυξη 12,3% μεγαλύτερη από την ανάπτυξη της «γενικής οικονομίας». Αυτός ο πλούτος ήταν το έργο 5,8 εκατομμυρίων εργαζομένων, δηλαδή 3,1% του συνόλου του εργατικού δυναμικού της Ενωσης. Και ενώ το σύνολο του εργατικού δυναμικού στην Ενωση είχε μειωθεί στην τριετία 2002-2004, οι δύο τομείς του πολιτισμού είχαν εμφανίσει αύξηση 1,85%. Από την άλλη πλευρά, ωστόσο, η απασχόληση ήταν μερική για το 25% των επαγγελματιών του πολιτισμού, ενώ ο μέσος όρος μερικής απασχόλησης στην Ενωση ήταν 18%. Σε αυτό το περιβάλλον, οι προβλέψεις για το βιβλίο ήταν αισιόδοξες και υποστήριζαν διαδοχικές αυξήσεις του κύκλου εργασιών από 3% ώς 6% ετησίως.
Οι καταιγιστικές αλλαγές
Η μελέτη της Ευρωπαϊκής Επιτροπής υπογράμμιζε παράλληλα ότι καταιγιστικές αλλαγές είχαν κάνει την εμφάνισή τους στον «πολιτιστικό» τομέα, στον κλάδο του βιβλίου ιδιαιτέρως, και ήταν βέβαιο πως θα διαμόρφωναν ταχύτατα, προς αντιμετώπιση των κινδύνων και των ευκαιριών που αυτές πρόσφεραν, μια πραγματικότητα έντονου οικονομικού και τεχνολογικού ανταγωνισμού, συγκεντρωτισμού και γιγαντισμού των εκδοτικών εταιρειών, ανατροπών του μείγματος της εκδοτικής προσφοράς, προσανατολισμού στην άμεση κατανάλωση και στην εξασφάλιση κερδοφορίας μέσω της μείωσης του κόστους παραγωγής, μεταφοράς του κινδύνου της αποθήκευσης, της πώλησης και των αποθεμάτων σε τρίτους. Η κυρίαρχη άποψη ήταν πως η εκδοτική βιομηχανία θα συνδύαζε δύο επιλογές: αφενός τη «σκληρή δύναμη» (hard power), δηλαδή τη μεγέθυνση του μεριδίου της αγοράς μέσω περιορισμού του ανταγωνισμού και διαχείρισης των δικτύων διανομής και πώλησης, και αφετέρου την «ήπια δύναμη» (soft power), δηλαδή την εξασφάλιση συγγραφέων ευρείας κυκλοφορίας και έργων παρακαταθήκης προς ικανοποίηση μιας αργής, αλλά μακρόχρονης ζήτησης. Αυτές τις επιλογές άδραξε η εκδοτική βιομηχανία στις ΗΠΑ και στην Αγγλία και οικοδόμησε το εμπόριο του βιβλίου τόσο πετυχημένα ώστε κατέληξε διαμεσολαβητής και κριτής της ποιότητας και του γούστου, με δεδομένο ότι το συμβολικό κεφάλαιο του γραπτού λόγου, ως συσσωρευμένο κύρος, ως αναγνώριση, ως σεβασμός σε συγκεκριμένα άτομα και θεσμούς, είναι εκείνο που προπαγανδίζεται και εν τέλει επιβάλλεται.
«Οι έμποροι της κουλτούρας» λοιπόν του Τζον Τόμσον, καθηγητή Κοινωνιολογίας στο Κέιμπριτζ, κυκλοφόρησε την κατάλληλη στιγμή (πρώτη έκδοση 2010) και αποτελεί μοναδικό έργο εργασίας πεδίου, που διευκόλυνε τον συγγραφέα του, ο οποίος δεν έπαψε να παρακολουθεί τις εξελίξεις, να προχωρήσει σε επανεκδόσεις με επικαιροποιήσεις των στοιχείων και των συμπερασμάτων του ώς το 2015. Αποτέλεσμα, επομένως, ενδελεχούς ανάλυσης της εκδοτικής βιομηχανίας στον αγγλοσαξονικό χώρο (στις ΗΠΑ κυρίως και λεπτομερώς) κατά τον 21ο αιώνα, το έξοχα προσεγμένο κείμενό του δεν είναι σπουδαίο για όσα λέει, αλλά για τις τάσεις που αναλύει και αξιολογεί προσεκτικά.
Περιχαράκωση κλάδου
Ο συγγραφέας δαπάνησε τέσσερα χρόνια (2005-2009) για 280 συνεντεύξεις με ανώτερα στελέχη, εκδότες, υπευθύνους έκδοσης, διευθυντές πωλήσεων, διευθυντές μάρκετινγκ, διαφημιστές και άλλους διευθυντές και υπαλλήλους μεγάλων και μικρών εκδοτικών οίκων, εταιρειών και ομίλων, καθώς και με ατζέντηδες, συγγραφείς και βιβλιοπώλες. Περιχαράκωσε έτσι έναν κλάδο που «έριξε» το 2002 στην αμερικανική αγορά 215.000 και στην αγγλική αγορά 125.000 νέους τίτλους, με κύκλο εργασιών στη λιανική πώληση 38,08 δισ. δολάρια (ΗΠΑ, 2006), με εξαγωγές 4,5 δισ. δολάρια (2008, ΗΠΑ και Αγγλία, πλην λεξικών και εγκυκλοπαιδειών), με πλέον του 50% των τίτλων να μεταφράζονται παγκοσμίως, ενώ μόλις το 6% των μεταφράσεων στην αγγλική γλώσσα να γίνεται από όλες τις άλλες γλώσσες του κόσμου (στοιχεία των Ηνωμένων Εθνών). Απέναντι σε αυτήν τη δυναμική, οι νέοι τίτλοι σε Γερμανία, Γαλλία, Ισπανία αγγίζουν τις 200.000 τον χρόνο και οι εξαγωγές δεν υπερβαίνουν τα 3 δισ. δολάρια. Και ενώ οι αμερικανικοί και αγγλικοί τίτλοι διασπείρονται στην οικουμένη, οι γερμανικοί, γαλλικοί, ισπανικοί τίτλοι διαχέονται στον ευρωπαϊκό χώρο με ελάχιστες εξαιρέσεις.
Η «αγγλοποίηση» (κατά τον Niall Ferguson), ανταγωνιστικό πλεονέκτημα των «Εμπόρων της κουλτούρας», έχει πολλαπλές επιπτώσεις: τη μετατροπή του λογοτεχνικού έργου σε καταναλωτικό προϊόν με την αναπαραγωγή ευπώλητων πολυσέλιδων βιβλίων, την εκμετάλλευση της «μάρκας» του έργου στον κινηματογράφο και στην τηλεόραση, την πειστική προβολή του «σήματος» του εκδότη και της «εμπορικής επωνυμίας» (trademark) του συγγραφέα, την αναζήτηση νέων ταλέντων, το «φορμάρισμά» τους από γκουρού – ατζέντηδες ώστε η αναμονή της κυκλοφορίας του έργου τους να εξασφαλίζει την ενθουσιώδη προσμονή του κοινού και, κατά συνέπεια, τις προαγορές αντιτύπων από μεγάλα καταστήματα, σουπερμάρκετ, βιβλιοπωλεία και βιβλιοθήκες. Ο επίλογος της εργασίας του Τζον Τόμσον υπογραμμίζει το αβέβαιο μέλλον της εκδοτικής βιομηχανίας και του βιβλίου.
Τυφώνες και πεταλούδες
Η αβεβαιότητα δεν προέρχεται ουσιαστικά από τις απειλές της ψηφιακής επανάστασης ούτε από τα μεγάλα δεδομένα (big data), το Διαδίκτυο των Πραγμάτων (IoT – Internet of Things) και την τεχνητή νοημοσύνη, η οποία είναι πια σε θέση να γράψει ποιήματα μέσα από όλο και απλούστερες διαδικασίες εντολών, αλλά από τις ιδιαιτερότητες της φυσιογνωμίας του βιβλίου, της εξυπηρέτησής του από τις υπάρχουσες εκδοτικές ομάδες, της μεθοδικής στροφής της εξατομικευμένης προσοχής στη ροή της άυλης πληροφόρησης και στον ανύπαρκτο εν πολλοίς διαθέσιμο χρόνο ανάγνωσης ενός κειμένου που να υπερβαίνει μερικές σελίδες. Η αγορά ενός βιβλίου, μέσω εξαιρετικά στοχευμένων δράσεων προς όλο και περισσότερους δυνητικούς αγοραστές και όχι κατ" ανάγκην αναγνώστες, αποκτάει τον χαρακτήρα παρόρμησης ως απόκτημα μιας χρήσης. Για την οικονομία, το βιβλίο είναι μια περίεργη περίπτωση: δεν παράγεται εν σειρά, δεν επιδέχεται αναβαθμίσεις ώστε να αγοραστεί βελτιωμένο, δεν υπόσχεται την αποζημίωση του αγοραστή που θα ισχυριστεί ότι είναι ελαττωματικό, αποτελεί κάθε φορά έναν επιχειρηματικό κίνδυνο αποτυχίας, δεν συσσωρεύει υπεραξία, είναι ένα κεφάλαιο που μπορεί να χαθεί σύντομα. Ο Τζον Τόμσον προσφέρει μια συναρπαστική αφήγηση, όπου λογής προσωπικότητες (κυνηγοί ταλέντων, ατζέντηδες περιωπής, εκδότες επιθετικοί και ονειροπόλοι, συγγραφείς από το πουθενά, αλλά και από τα επωαστήρια των επιμελητών εκδόσεων) συνθέτουν έναν χαριτωμένο κόσμο που η «χαριτωμενιά» του είναι εξασφαλισμένη όσο κρατήσει, όσο οι μιμήσεις και απομιμήσεις της κορεστούν. Τούτων δοθέντων, θα αναρωτηθεί κανείς αν το βιβλίο του Τζον Τόμσον ενδιαφέρει τη βιοτεχνική, κατακερματισμένη ελληνική αγορά εκδοτών, ο αριθμός των οποίων αυξήθηκε κατά 10% (2017 σε σχέση με το 2016), όσο σχεδόν και ο αριθμός των συγγραφέων. Προς αποφυγήν παρεξηγήσεων, ας αναμασήσουμε πως στον παγκοσμιοποιημένο κόσμο μας ο τυφώνας στα πέρα μέρη του πλανήτη βλάπτει σοβαρά την πεταλούδα του χωριού μας.

John Thomson
Οι έμποροι της κουλτούρας
Μτφ. Π. Χατζηγεωργίου, Λ. Αναγνωστόπουλος, Αλ. Ηλιόπουλος
Πρόλογος Αννα Καρακατσούλη
Εκδ. Πεδίο, 2017, σελ. 572
Τιμή: 33 ευρώ